Effectuation: Comment les entrepreneurs pensent et agissent… vraiment

Comment se crée une entreprise ? Très simple ! Un entrepreneur visionnaire a une grande idée ou identifie un grand problème ; il rédige un business plan, lève de l’argent auprès d’un investisseur, crée son entreprise, rassemble une équipe et se lance, pour conquérir le monde. Pour être entrepreneur, il faut donc être créatif et visionnaire, ambitieux, persévérant, dynamique, courageux, être un vrai leader, charismatique si possible, mais aussi bienveillant et ouvert aux autres, et plein d’autres choses encore. En bref, un super-héros. C’est simple… mais c’est faux ! Ou du moins ça se passe très rarement comme ça.

La plupart des entrepreneurs partent d’une idée assez simple, voire pas d’idée du tout. Au début par exemple, IKEA était une épicerie. Les entrepreneurs s’appuient sur les moyens dont ils disposent. Ils ne rédigent pas de business plan, mais inventent en cours de route, tirant parti des surprises. Ils n’étudient pas un marché, mais agissent à coup de perte acceptable. En substance : ils démarrent petit ce qui ne les empêche pas de finir en grand ! et ce sont des gens normaux comme vous et moi. Comment le sait-on? Eh bien en les observant ! C’est ce qu’a fait Saras Sarasvathy, une chercheuse d’origine indienne, et c’est de ses travaux de recherche il y a vingt ans qu’est née l’effectuation.

L’effectuation est donc la théorie de l’entrepreneuriat tel qu’il se fait vraiment. Elle met en avant cinq principes d’action:

Premier principe : Démarrer avec ce que vous avez. Imaginez que vous vouliez inviter des amis à dîner. Vous avez deux façons de procéder. Première façon, vous définissez le dîner, par exemple vous voulez organiser une soirée mexicaine. Vous consultez Internet, choisissez les plats, trouvez les recettes, puis allez acheter les ingrédients. Une fois cela fait, vous pouvez cuisiner. Autrement dit, vous partez d’un objectif précis – un dîner mexicain – et vous cherchez ensuite les moyens pour le réaliser. Deuxième façon : à quelques heures de l’arrivée de vos amis, vous ouvrez le frigo, vous regardez ce qu’il y a dedans, et vous faites avec ça. Ici, vous partez des moyens disponibles pour imaginer des effets possibles. Les avantages sont nombreux : vous ne perdez pas de temps à aller faire les courses, vous pouvez démarrer immédiatement, vous ne faites pas de dépense supplémentaire, mais surtout vous limitez votre risque : en effet, l’idée d’un dîner mexicain est ambitieuse, mais le risque est grand d’échouer : que vous ayez oublié un ingrédient, et tout tombe à l’eau. En ne faisant qu’avec ce que vous avez dans le frigo, le risque n’existe pas. En outre, si c’est dans votre frigo, vous en avez sûrement l’habitude, donc vous diminuez aussi le risque d’échec.

Deuxième principe : Raisonner en perte acceptable. Alors que le management préconise de prendre des décisions sur la base d’un gain attendu, les entrepreneurs raisonnent en termes de perte acceptable. Ils essaient quelque chose en sachant ce qu’ils peuvent perdre au pire, et ils savent qu’ils peuvent se permettre cette perte. C’est par exemple le cas d’un cadre qui se dit « Je vais démissionner pour travailler sur cette idée, et si ça n’a pas pris dans six mois, je me remets à chercher du travail. » La perte maximale (de temps et de salaire entre autres) est connue à l’avance, le risque est donc parfaitement contrôlé. En revanche, le cadre ne sait pas vraiment ce qu’il peut attendre de ces six mois. Les entrepreneurs n’aiment pas le risque ; ils sont prêts à en prendre mais veulent le contrôler, et ils le font en agissant en perte acceptable.

Troisième principe : Obtenir des engagements (« le patchwork fou »). Les entrepreneurs s’intéressent à la création de partenariats avec différents types d’acteurs (parties prenantes) afin de « co-construire » l’avenir ensemble. Imaginez que vous ayez conçu un nouveau produit bleu. Vous allez voir un client potentiel et celui-ci vous répond : « Votre produit m’intéresse, mais il me le faudrait en vert ». Il y a plusieurs réponses possibles. Vous pouvez trouver un autre client, ou adapter votre produit et revenir le voir dans quelques temps. Mais vous pouvez aussi répondre: « OK pour apporter ces modifications, mais à conditions que vous vous engagiez maintenant à m’en prendre trois. » Si le client accepte, il rejoint le projet et en devient un acteur, ayant dès lors intérêt à sa réussite. La démarche entrepreneuriale consiste donc non pas à résoudre un puzzle conçu par d’autres, ou à poursuivre sa vision, mais à assembler un patchwork avec des parties prenantes qui se sélectionnent elles-mêmes, sans que l’on puisse dire à l’avance avec qui le patchwork sera créé, et donc quelle forme il prendra. Ainsi la question fondamentale que se pose l’entrepreneur effectual, c’est “qui peut m’aider à faire avancer mon projet?”

Quatrième principe : Tirer parti des surprises (« La limonade »). Alors que l’idée du business plan est d’essayer de penser à tout pour éviter les surprises, la réalité est que beaucoup de ce que vous prévoyez n’arrivera pas, et que vous ne prévoirez pas ce qui arrivera. Au contraire, les entrepreneurs accueillent les surprises favorablement et en tirent parti. Autrement dit, si on vous donne des citrons, vendez de la limonade, même si votre business plan prévoit de vendre du jus d’orange. Vous démarrez sur une idée, et partez sur une autre à la suite d’une observation fortuite, d’une suggestion d’un client ou d’un accident. L’idée derrière ce principe est que si vous ne contrôlez pas ce qui peut arriver, vous pouvez au moins contrôler comment vous répondez à ce qui arrive.

Cinquième principe : Créer le monde que vous voulez (« Le pilote dans l’avion »). Ces principes conduisent à passer d’une logique de prédiction (essayer de deviner le marché futur) à une logique de contrôle (inventer ce marché). L’approche entrepreneuriale classique se focalise sur les aspects prédictibles d’un futur supposé non contrôlable. L’effectuation inverse cette logique en invite à se focaliser sur les aspects contrôlables d’un futur qu’on n’a pas besoin de prédire. Derrière cette logique de contrôle se dessine une vision créatrice de l’entrepreneuriat, selon laquelle le rôle de l’entrepreneur est de créer le futur, et non de découvrir un futur déjà écrit, souvent par d’autres. Le pilote dans l’avion signifie que l’entrepreneur regarde le monde non pas tel qu’il est, ou tel que de grands esprits pensent qu’il sera, mais tel qu’il voudrait qu’il soit.

Le processus entrepreneurial : small is big

À quoi ressemble donc le processus entrepreneurial ? Nous l’avons vu, dans la démarche « causale », un entrepreneur part d’une grande idée. Il réfléchit à sa solution, écrit un business plan, lève de l’argent, et se lance dans la mise en œuvre. Avec l’effectuation, l’entrepreneur considère les moyens disponibles, imagine ce qu’il peut faire avec, échange avec des parties prenantes possibles et avance avec celle qui accepte de s’engager dans la cocréation. Puis l’entrepreneur recommence. Chaque partie prenante apporte quelque chose dans le frigo. L’entrepreneur peut donc cuisiner de façon plus ambitieuse, ce qui attire d’autres parties prenantes qui à leur tour remplissent le frigo, et ainsi de suite. Le processus devient comme une boule de neige qui grossit et amène à la création de très grandes entreprises. C’est pour ça qu’avec l’effectuation, commencer petit n’empêche pas de faire très grand au final. Small is big!

Ces cinq principes – démarrer avec ce qu’on a, agir en perte acceptable, co-construire, tirer parti des surprises et créer le monde que vous voulez – sont très simples. En disant que l’entrepreneur démarre avec ce qu’il ou elle a sous la main, et que les ressources nécessaires sont la personnalité, les connaissances et les gens que l’on connaît, l’effectuation souligne que tout le monde peut entreprendre. Avec l’effectuation, l’entrepreneuriat n’est pas réservé à des super-héros omnipotents ou des génies créatifs. Ces principes ont été observés chez des gens très différents. Hommes et femmes, de toutes religions, dans tous les pays, de tous les niveaux d’étude, dans toutes les circonstances, via de multiples façons d’entreprendre. Ils sont universels, ce sont vraiment les principes de l’entrepreneuriat pour tous.

L’effectuation existe depuis vingt ans et elle est désormais largement diffusée. Et c’est tant mieux, car elle bouleverse notre manière de voir comment les entrepreneurs raisonnent et agissent dans leur démarche de création. Elle est un rare exemple d’une théorie incroyablement pratique par les principes qu’elle propose. Elle va au-delà de la seule création d’entreprise. Ses principes s’appliquent également au sein des entreprises existantes, mais aussi au sein du monde associatif ou politique, en fait au sein de tout collectif quel qu’il soit.

Pas besoin d’être un héros!

Alors vous ne vous sentez pas super-héro ? Vous n’être pas visionnaire ? Génie omnipotent ? Vous n’avez pas vraiment d’idée brillante pour démarrer ? Eh bien ce n’est pas grave ! Faites l’inventaire de votre frigo personnel, commencez à agir, tissez des liens avec des parties prenantes en contrôlant votre risque, restez ouvert aux surprises, et avancez ! Beaucoup d’illustres entrepreneurs étaient comme vous au départ. Alors suivez leurs pas, à votre façon ; soyez votre propre pilote, et commencez la création de votre patchwork fou !

➕Pour en savoir plus, voir mon billet sur les mythes de l’entrepreneuriat. Je détaille les 5 principes de l’Effectuation dans une série de billets. Voir le premier ici: “Effectuation – Les cinq principes de la logique entrepreneuriale – 1: Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras“.

📖 Voir mon ouvrage d’introduction à l’effectuation: Effectuation: les principes de l’entrepreneuriat pour tous.

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Article mis à jour en juin 2022.

🇬🇧 Version en anglais ici.