Entrepreneurs, votre idée ne vaut rien… ou presque!

Le monde de l’entrepreneuriat est obsédé par l’idée géniale. Cette obsession se traduit par une conception du processus dans lequel la création d’une entreprise nécessite une grande idée, qui va être ensuite mise en œuvre dans une phase dite d’exécution. S’en suivent des concours d’idées dans les entreprises, des séminaires d’idéation (sic!), et autres activités sans intérêt mais ludiques. En fait, l’idée de départ ne compte pas… ou quasiment pas. Mais alors comment fait-on pour lancer un business original?

Ikea est sans aucun doute l’une des entreprises les plus innovantes, qui a révolutionné le monde de la maison. Comment a-t-elle commencé? Et bien à l’origine, Ikea est une épicerie! Elle est créée en 1943, et ce n’est que dix ans plus tard qu’elle commencera à vendre des meubles en kit. L’idée d’Airbnb au début? Gonfler un matelas pour permettre à un invité de dormir dans le salon. Certains entrepreneurs reprennent des idées déjà existantes. Le réseau social existait déjà avant Facebook, il s’appelait mySpace. A priori Facebook n’apporte rien de nouveau, comme le remarque d’ailleurs Zuckerberg dans le film Social Network. D’autres font peu ou prou le même produit que leur concurrent direct: Pepsi est né quelques années après Coca Cola, et gagne depuis beaucoup d’argent en vendant un produit quasi-identique. Après tout, les « bonnes idées » courent les rues. Nous avons tous plusieurs idées par jour, mais la plupart d’entre nous n’en font rien. Certains, au contraire, agissent pour leur donner corps, et c’est ce qui fait la différence. Si vous pensez avoir une idée géniale, alors probablement 200 personnes, voire 2.000, dans le monde ont la même. Bonne chance. Le concours ne se gagne pas sur l’originalité de l’idée. Mais alors sur quoi?

Ce qui compte, c’est l’exécution?

Très souvent, j’entends comme réponse que ce qui compte c’est l’exécution. On passe ainsi d’un extrême à l’autre: de « L’idée est primordiale » à « L’idée ne compte pas ». Mais la distinction entre idée et exécution ne traduit pas bien la dynamique du projet entrepreneurial. Elle suppose implicitement que l’idée ne changera pas. On a une première séquence où on produit l’idée, suivie d’une seconde où on va la mettre en œuvre. C’est une pensée très cartésienne: d’un côté l’idée, de l’autre la mise en œuvre. C’est parfois vrai dans les projets visionnaires: Elon Musk se réveille un jour avec l’idée d’envoyer des gens sur Mars; c’est une idée banale, très ancienne, et il va consacrer les 40 années suivantes de sa vie à essayer de la réaliser. Mais rares sont les projets aussi clairement découpés, où l’idée de départ ne change pas. La réalité dynamique du projet entrepreneurial est plutôt caractérisée par une dialectique entre idée et exécution. C’est notamment le cas en incertitude.

Idée? Quelle idée? (Photo de George Becker sur Pexels.com)

Une vision alternative: l’idée comme matière première de l’entrepreneur

Pour mieux saisir la notion d’idée et la rendre moins stérile, il faut en changer la façon de voir. Une idée n’est pas une œuvre d’art figée au début de l’action entrepreneuriale et exposée dans une vitrine, une sorte d’étoile polaire située loin de nous, un plan dessiné par un architecte puis réalisé par artisans. Une idée, c’est de la matière première. C’est cette matière première que l’entrepreneur va travailler. Souvent, l’idée de départ est très basique (une épicerie!). Parfois même, il n’y a pas d’idée du tout: Hewlett Packard et Sony, deux très grandes réussites du XXe Siècle, se sont créées sans aucune idée de départ, simplement parce que des amis voulaient « faire quelque chose ensemble ». C’est l’action qui, peu à peu, va faire émerger une idée, ou un bout d’idée. L’idée est donc beaucoup plus le produit de l’action entrepreneuriale que son point de départ. Mais surtout elle évolue avec le temps. L’idée d’Ikea ne naît pas en un jour, mais germe durant les dix ans qui s’écoulent depuis la création.

Comment évolue-t-elle? L’effectuation, la logique d’action des entrepreneurs, suggère que le rôle des parties prenantes est primordial. Imaginons un entrepreneur qui a l’idée de développer un gadget bleu en plastique. Il a beaucoup travaillé l’idée et la trouve géniale. Plein d’énergie, il va rencontrer un client potentiel. Celui-ci lui dit: « J’aime beaucoup votre gadget, mais je le voudrais en vert et en bois ». L’entrepreneur a quatre possibilités: il peut conclure que ce n’est pas le bon client pour son gadget et essayer d’en trouver un autre (démarche de segmentation); il peut agir en visionnaire et essayer de convaincre le client qu’il se trompe, et que c’est bien d’un gadget bleu en plastique dont il a besoin. Dans les deux cas, il refuse de changer son idée.

Mais il peut aussi décider que, comme « le client est roi », il va modifier son produit et revenir voir celui-ci dès que possible (démarche d’adaptation) avec un gadget vert en bois. Il accepte de changer son idée pour s’adapter à la demande du client. Enfin, dernière possibilité, l’entrepreneur peut s’asseoir avec le client potentiel et discuter avec lui de ce qu’ils pourraient faire ensemble. Peut-être qu’après cette discussion, ils décideront de faire ensemble un gadget rouge en métal. Ici, l’idée est co-créée. L’entrepreneur s’engage à la réaliser tandis que le client s’engage en retour, par exemple, à en acheter 10 d’avance ou à fournir gratuitement le métal nécessaire. Une fois cela réalisé, l’entrepreneur recommence la même démarche. Ici, l’idée est le produit du processus entrepreneurial. Pour reprendre les termes de l’effectuation, l’idée est comme un patchwork fait de différentes pièces de tissu, les apports de chaque partie prenante, et ce patchwork est retravaillé chaque fois qu’une nouvelle partie prenante s’engage dans le projet. C’est ainsi que l’idée évolue au cours du temps. C’est ce qui fait qu’une idée relativement simple peut, itération après itération, devenir une grande idée. Mais avec cette approche, la « grande » idée ne sera pas juste une idée abstraite dans la tête de l’entrepreneur; elle sera déjà un objet social ancré dans la réalité, pour laquelle des parties prenantes se seront engagées. On voit à quel point l’action fait évoluer l’idée qui suscite l’action en retour. On est loin de la séparation cartésienne entre idée et exécution. C’est de l’action créative.

Qu’est-ce qu’une bonne idée?

A cette aune là, qu’est-ce qu’une bonne idée? En fait, c’est une mauvaise question. Il n’y a pas de bonne idée dans l’absolu. Une idée est bonne quand on réussit à la faire accepter par les parties prenantes soit de façon statique (j’ai une idée, et les autres l’adoptent), soit de façon dynamique (je co-construis mon idée au fur et à mesure des engagements de parties prenantes). Être seule(e) dans sa chambre avec une idée qu’on pense géniale est peut-être satisfaisant mais ne vous avance pas à grand-chose, même si elle l’est vraiment.

La problématique de l’entrepreneur n’est donc pas d’avoir une bonne idée puis une bonne stratégie pour l’exécuter. Encore moins de privilégier l’exécution parce qu’elle serait plus importante que l’idée. Les deux sont inséparables. L’idée est un objet social qui se développe par l’action de l’entrepreneur avec les parties prenantes. Elle s’ancre progressivement dans la réalité au travers de contrats, produits, services, associés, employés, etc. tout en évoluant. Si tout se passe bien, au bout d’un moment l’idée n’évolue plus, elle s’est traduite en un modèle d’affaire réalisé. Alors, voyez votre idée comme une matière première; agissez pour lui donner corps, acceptez de la faire évoluer par des partenariats intelligents, et surtout, agissez.

➕Pour en savoir plus sur l’effectuation, on pourra lire mon article précédent: 📄Effectuation: Comment les entrepreneurs pensent et agissent… vraiment

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