La grande rupture qui menace (plus que jamais) les écoles de commerce

Dans un billet précédent, j’évoquais la grande rupture qui menace les écoles de commerce, à savoir l’enseignement en ligne via Internet. J’observais, sur la base de récentes expériences aux Etats-Unis, que les nouvelles technologies sont désormais suffisamment mûres pour permettre le développement d’un enseignement de masse à faible coût, voire gratuit, qui représente une menace majeure pour les écoles de commerce si elles ne réagissent pas (en fait, toute les écoles traditionnelles, mais je limite mon propos au domaine que je connais, celui des écoles de commerce.) Voyons comment se développe ce processus.

L’enseignement en ligne ne fera pas disparaître l’enseignement traditionnel dispensé en salle de classe. C’est en effet une erreur souvent commise de considérer la réussite d’une innovation en termes de tout ou rien. Or une innovation de rupture remplace rarement entièrement les technologies actuelles. Ce fut certes le cas pour la photo numérique: plus personne n’utilise d’appareil avec un film argentique. Mais la plupart du temps l’innovation se crée son propre marché, ses propres usages, avec ses propres utilisateurs. C’est ainsi que le four à micro-onde n’a pas remplacé le four traditionnel ni le moteur à réaction le moteur à hélice. De même, le magnétoscope n’a pas conduit les gens à cesser d’aller dans des salles de cinéma, bien au contraire. Il s’agit de deux expériences différentes.

Une vidéo nous permet de mieux comprendre les mécanismes à l’oeuvre de cette rupture et comment les nouveaux acteurs innovants peuvent en tirer partie. Il s’agit d’une conférence donnée à TED par Daphne Koller, co-fondatrice de Coursera, l’une des startups les plus dynamiques dans ce secteur. Ce qui est important, c’est de voir la rupture comme un processus. Chaque fois que je parle d’éducation en ligne, on me répond avec des arguments statiques: ça ne marche pas, ça ne remplace pas l’enseignement en face, on a déjà essayé et ça n’a pas marché, etc. Ce que Daphne Koller montre, c’est qu’ils voient leurs efforts comme un processus d’apprentissage. Ils SAVENT qu’ils sont encore loin, mais ils sont engagés dans la courbe d’apprentissage de manière déterminée, et CA c’est la bonne idée. Chaque fois que quelqu’un suit un de leurs cours, ils accumulent une quantité d’information sur le temps que la personne passe sur une question, le type d’erreur commise, etc. C’et ainsi qu’ils peuvent améliorer leur offre.

L’autre chose importante, et très conforme aux travaux de Clayton Christensen, est qu’ils n’essaient pas de concurrencer les écoles traditionnelles, mais s’attaquent aux non-consommateurs, c’est à dire à ceux qui, aujourd’hui, n’ont pas accès à l’enseignement. Là aussi c’est intéressant, car leur succès est complètement indolore pour les écoles en place, et le restera un long moment (elles ne perdent pas d’étudiant puisque Coursera vise précisément des étudiants qui ne peuvent pas étudier dans ces écoles). Donc, pendant longtemps, attendez-vous à entendre « Ah oui l’enseignement en ligne, une niche sympa, mais pas pour nous ». Jusqu’au jour où les effets cumulés de la rupture deviendront manifestes – c’est-à-dire que 90% de la profitabilité de l’industrie sera chez les opérateurs en ligne- et là il sera trop tard pour les écoles classiques. On retrouvera le même phénomène que pour les companies aériennes. Le low-cost ne représente qu’une partie faible du nombre de passagers transportés, mais une grande majorité des profits.

Encore une fois, la question à mon sens n’est plus si l’enseignement en ligne sera important ou pas. Il le sera. Il ne remplacera jamais totalement l’enseignement en salle, car il a ses limites (attribution de diplôme, passage d’examen contrôlé, dimension humaine de l’apprentissage, etc.) Mais il sera important. La vraie question est de savoir si les acteurs en place, écoles de commerce en ce qui me concerne, veulent être des acteurs de cette révolution qui arrive. Elle se fera, mais peut-être sans eux. Et, comme d’autres dans d’autres industries, ils seront marginalisés.

Voir ici la vidéo de Daphne Koller, co-fondatrice de Coursera, à TED. Mon billet précédent: la grande rupture qui menace les écoles de commerce. Voir également ma note plus récente : « Le grand méchant MOOC« . Sur l’aspect spécifique de la recherche, voir mon billet « Les grandes écoles de commerce et le dogme de la recherche: Ne pas se tromper de question« .

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9 réponses à “La grande rupture qui menace (plus que jamais) les écoles de commerce

  1. Philippe,
    comme souvent un article top !
    mais … que fait l’EMLyon ?

    🙂
    Didier

  2. Bonsoir Professeur Silberzahn,
    je vous ai quitté il ya qq heures et je découvre votre dernier blog , je vois que vous aviez bien préparé votre intervention auprès d’Omnes.

    Je cherche à situer ou se situe notre ligne de fracture.

    Comme je vous l’ai expliqué brièvement je vois dans le produite Low Price un facteur « produit marketing » que je ne conteste pas, au contraire , je reconnais qu’il fait progresser l’industrie, en ce sens qu’il stimule la compétitivité, et que sans le copier stérilement, les compétiteurs peuvent enrichir leur propre produit.
    A mon sens il y a un deuxième aspect au produit Low Price, c’est la poltique d’emploi et et bien sur la politique de subvention ( cas spécifique de l’aérien je pense). Sur ce point , je reconnais qu’il est difficile de généraliser , cela dit, mon impression est que ces entreprises reposent plus que d’autres sur une politique d’emploi précaire( emplois directs ou sous traitance), en tout cas l’exemple d’AF montre que cette pratique se généralise systématiquement sur les aéroports internationaux afin de rester dans le marché. Ce qui m’amène à dire que les modèle Low Price tire l’emploi vers le bas.

    Qui sont les consommateurs de low price?
    Deux types de clientèles, ceux qui peuvent choisir ( par exemple dans l’alimentation) certains produits dont on ne jugera pas la provenance , ou comme dans le transport , qui permettent à moindre cout d’aller passer un WE à Florence: il s’agit d’une clientèle aisée qui optimise son pouvoir d’achat.
    Et puis il y a ceux qui sont systématiquement à la recherche du plus bas prix. Il ne vont pas chez Lidl par plaisir , mais par obligation économique, Ceux là ne prendront jamais Easy Jet.

    Bien sur , entre les deux il y a une catégorie de clients qui utilise une offre à laquelle ils n’aurait pas pu accéder, autrement, j’en conviens.
    Mais pour ce qui concerne le transport aérien , je reste persuadé que pour une grosse majorité ,il s’agit d’un effet d’aubaine. La montée en puissance de la clientèle business chez les Low price en est un preuve tangible.

    J’ajouterai un autre élement: la maximisation de l’utilisation d’internet dans les différentes transaction liés au voyage est très certainement un élément positif pour des voyageurs fréquents. Elle devient un handicap pour des voyageurs qui ne sont pas habitués à ces transactions. Quoi qu’en dise AF et d’autres, la généralisation des procédures sur Internet contribue à réduire l’assistance aux passagers qui en ont besoin. On est loin de la fabrique de pizzas évoqués ce matin par Monsieur Dehecq, car on est dans la survie de l’entreprise…..

    Toutes ces remarques ne sont que des préliminaires.
    Jusqu’à present les cies low price ont réussi à faire face à l’augmentation du cout du carburant, les premières difficulté apparaissent, Il me semble que les niveau de profit ont été sensiblement rognés ces derniers mois.

    Vous savez que le modèle généraliste d’AF repose sur une alimentation des vols Long courrier par du trafic moyen ou court courrier qui est en quelque sorte subventionné par les passagers point à point qui payent  » le vrai tarif », alors que les passgers moyen courrier / long courrier ne payent pas leur premeir tronçon au prix réel . Cette stratégie a sans doute ces limites , mais c’est elle qui assurait la rentabilité globale du réseau/

    Le trafic des low price , sur le Moyen Courrier additionnées au trafic des cies du golfe, sapent les modeles généralistes déployés par AF , BA, LH. cela se voient moins chez LH et chez BA , car le niveau de leur dette est aujourd’hui bcp plus faible que celle d’AF . mais les premiers effets du cout du carburant se font sentir chez LH et Ba depuis cette année.

    Ma conclusion est que le transport aérien est devenu un modèle économique fragile dans le contexte énergétique actuel et à venir en raison de son besoin enorme en capitaux et de son importante masse salariale ( interne ou externe) De nombreuses entreprises  » privées » en ont fait les frais depuis plusieurs décennies ( hors aspect pétrole). L’innovation technologique n’aura qu’un impact faibles pour de nombreuses années encore.
    Cette industrie pour faire face aux règles de rentabilité et désormais aux règles environnementales, devra d’une manière ou d’une autre être régulée, afin d’optimiser son efficacité.
    Aux autorités internationales d’imaginer un processus d’appels d’offres pour sélectionner les cies les mieux disantes pour assurer le trafic sur les différentes relations vitales pour l’économie des pays (il n’est pas question bien sur d’imaginer un retour à une situation monopolistique , mais simplement à une gestion optimum des capacités offertes aux clients.

    Personne n’a jamais dit que l’innovation devait se faire au dépens des salariés, ce qui est sûr c’est qu’elle doit se faire au profit des clients, et c’est par faiblesse des dirigeants ainsi que de la part des autorités, que ce sont les salariés qui font les frais de ces problèmes économiques;

    Bien cordialement à vous , jdb

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  4. Merci pour cette analyse riche.
    L’idée selon laquelle ceux qui n’ont pas accès à l’enseignement vont être les premiers clients des nouvelles formes d’enseignement est doublement intéressante.

    Côté « établissements d’enseignement », elle risque de démontrer comment un acteur peut mourir de la croissance de son propre marché. En effet, l’entreprise qui n’occupe qu’une partie de son marché peut se trouver asphyxiée par la croissance de la partie qui lui semblait trop marginale pour qu’elle s’en occupe. Les banquiers « classiques », face aux nouveaux systèmes de gestion de comptes, pourraient méditer ce sujet. Les risques à ne pas faire sont souvent supérieurs aux risques à faire.

    Côté « étudiants », un autre effet pressenti est lié à un phénomène particulièrement sensible en France où nous savons qu’un diplôme ne donne pas uniquement un bagage de connaissances. Il donne aussi une étiquette qui est la base d’effets de réseaux que nous connaissons tous. La cohésion de ces groupes est d’autant plus forte que la sélection à l’entrée d’une école est filtrante, garantissant une aptitude à l’allégeance que les jeunes adultes ne manqueront pas de valoriser dans leur vie professionnelle. Développer des nouvelles formes d’enseignement supérieur visant de nouveaux « clients », c’est recruter auprès d’un public jouant avec d’autres règles. C’est donc secouer un système dont le ciment n’est pas uniquement, et loin s’en faut, la connaissance. L’effet d’un tel tremblement de terre se fera donc certainement autant sentir chez les promotions sortantes que dans les établissements eux-mêmes, leurs mécanismes d’attractivité se trouvant profondément modifiés.

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