4ème semaine du MOOC Effectuation: L’incertitude et le risque

La 4ème session du MOOC Effectuation est consacrée spécifiquement à l’incertitude et à la différence entre incertitude et risque. Revenons sur ces notions importantes, et surtout leur lien avec la création d’un nouveau marché…

Le risque concerne un futur dont la distribution d’états possibles n’est pas connue a priori, mais estimable sur la base d’un certain nombre de tirages. Par exemple, les assureurs ont une assez bonne estimation de la probabilité du vol d’un certain modèle de voiture en France. Ceci parce qu’ils disposent d’un historique abondant, pour un événement répété (hélas) de multiples fois. Tant que les conditions ne changent pas, la probabilité « apprise » ne change pas, ou peu.

L’incertitude, en revanche, correspond à un futur dont la distribution d’états est non seulement inconnue, mais impossible à connaître. Cette incertitude est dite « objective » : elle ne tient pas à l’incompétence de l’observateur mais à la nature même du phénomène. On ne trouve pas l’information simplement parce que celle-ci n’existe pas. Cette situation se rencontre typiquement dans les cas de nouveau marché ou de rupture dans un environnement. On ne peut pas calculer la probabilité que la voiture électrique réussisse, par exemple. On ne peut pas “mesurer” l’événement, et encore moins bâtir de statistiques dessus car il est unique: la probabilité d’inventer un marché est incalculable.
Nous évoquons dans la session une approche particulièrement utile en situation d’incertitude, qui est la co-création. Celle-ci fonctionne bien lorsque ni l’entrepreneur ni son client éventuel ne savent vraiment vers où aller. L’idée est la suivante: comme personne ne sait objectivement où aller, il suffit de trouver quelqu’un et de se mettre d’accord avec lui pour décider. La co-création fonctionne bien comme mécanisme de résolution de l’incertitude, et de création de marché, qui sont deux faces d’une même pièce. Dès lors, la session souligne l’importance du premier client, avec lequel la co-création est si importante. Le choix de ce premier client n’est pas guidé par une logique d’optimisation (trouver le meilleur premier client) car cela est impossible en incertitude, mais par une logique de satisfaction (le premier qui vient) car c’est mieux que rien. Au final, on revient sur l’importance des parties prenantes dans la démarche entrepreneuriale. On montre également que les premières parties prenantes ne sont pas forcément des clients. Par exemple, Michel et Augustin ont obtenu l’accord d’un boulanger pour utiliser sa boulangerie le jour de sa fermeture hebdomadaire. Ils pouvaient ainsi fabriquer leurs biscuits sans avoir à monter une usine.