Incertitude et création de marché: Le concept d’isotropie et l’engagement avec les parties prenantes au projet entrepreneurial

La création de marché est un domaine complexe, mais au cœur de l’activité entrepreneuriale, et il est donc important de l’explorer. J’ai abordé cette question dans mon billet sur les trois visions du processus de marché. Revenons cette fois à cette question en considérant l’importance de l’engagement des parties prenantes au projet entrepreneurial et sa relation avec la création de marché. A priori, le lien entre les deux n’est pas évident, loin s’en faut. La théorie de l’effectuation (présentée ici) suggère que les parties prenantes – premiers clients, partenaires, fournisseurs, employés, etc.- jouent un rôle plus fondamental que simplement d’aider une nouvelle entreprise à survivre en lui apportant des ressources. L’effectuation part de l’hypothèse qu’un marché n’existe pas « tout seul »: il n’est pas découvert par l’entrepreneur, mais qu’il est co-créé par l’entrepreneur avec des parties prenantes. L’engagement d’un réseau croissant de parties prenantes dans le projet entrepreneurial est le mécanisme central de ce processus. Pour l’Effectuation, l’entrepreneuriat est donc un processus fondamentalement social.

L’importance inattendue de l’engagement des parties prenantes dans la création du marché résulte de la nature spécifique celle-ci. La création de nouveaux marchés est en effet un processus isotrope. L’isotropie, un concept développé par le philosophe Jerry Fodor, se réfère au fait que dans les décisions et les actions impliquant une incertitude des conséquences futures, il n’est pas toujours évident d’identifier ex ante quels sont les éléments d’information qui méritent notre attention. En pratique, les acteurs ne peuvent pas savoir ce à quoi il faut faire attention et ce qu’ils peuvent ignorer. Toute information est potentiellement intéressante, ce qui explique le syndrome classique de l’entrepreneur qui ne sait où donner de la tête ni dans quelle direction aller: « Tellement de choix possibles, que faire? » Il devient donc nécessaire de poser certaines limites artificielles dans « l’espace du problème », parce qu’on ne peut pas tout faire, ni s’occuper de tout. Classiquement, on préconise de le faire au moyen d’une étude de marché, mais cette approche ne peut pas fonctionner dans les marchés nouveaux car l’information cherchée n’existe tout simplement pas. Encore une fois, ces marchés sont créés, pas découverts. Les engagements réciproques avec des parties prenantes sont une façon plus pertinente pour les acteurs économiques de limiter cet espace. Plus important, ces engagements impliquent nécessairement des mécanismes « pré-rationnels » dans la mesure où les acteurs sont incapables de prédire l’avenir de cet « espace », et donc n’ont pas de base autre que sociale pour poser ces limites. On peut exprimer cela de la façon suivante: « Ni toi (client), ni moi (entrepreneur) ne savons de quoi l’avenir est fait, mettons-nous donc d’accord pour travailler sur sa création ensemble via un projet commun, on verra bien ensuite. » Par mécanisme « pré-rationnel », on entend qu’on s’accordera plus facilement sur les moyens (connus, ce que chacun met sur la table pour réaliser le projet) que sur les fins (qui émergeront ultérieurement). Par exemple, les contrats entre entreprises agissant dans des contextes très incertains – partenariat dit « d’exploration » sont souvent rédigés en ce sens. Le client financera le projet au moyen d’une pré-étude, d’un engagement de commande, ou de la mise à disposition d’un ingénieur, et l’entrepreneur, sur la base de cet engagement, se sentira plus à même de s’engager à fond dans la réalisation du projet ainsi co-défini, mettant de côté d’autres options de développement.

Dès lors, le marché se crée grâce à une chaîne d’engagements « effectuaux » qui, peu à peu, constitue une interface entre l’environnement intérieur du réseau (membres actuels, ceux avec qui on co-crée) et l’environnement extérieur (non-membres actuels). C’est ainsi que les limites de ce marché naissant apparaissent et que celui-ci émerge comme institution. On insistera bien sur la nature artificielle des limites qui sont posées. En tant que telle, la création de marché est bien une opération de « design » arbitraire: D’autres limites auraient pu être posées ailleurs, par d’autres acteurs, et avec un bon résultat, voire un meilleur résultat, mais nous ne saurons jamais. Les limites résultent du choix subjectif des acteurs qui se sont rassemblés (Entrepreneur X avec client Y). La logique est bien ici une logique de création, et non d’optimisation. L’optimisation (étude de marché, concurrence, etc.) ne peut intervenir que dès lors que le marché existe avec ses limites établies. La clé du processus de sélection des parties prenantes n’est donc pas une démarche de type résolution de problème ou optimisation, mais la transformation de la réalité isotrope (c’est à dire informe et non limitée dans laquelle a priori tout est possible, donc on ne sait pas par quoi commencer) en une nouvelle réalité structurée et limitée à travers une chaîne croissante d’engagements.

En conclusion, la création de marché est un processus essentiellement cognitif et social. Un marché est une institution, c’est à dire une création artificielle résultant d’une série de choix d’acteurs qui se rejoignent pour co-construire quelque chose. Les intérêts respectifs de ces acteurs, auxquels aucun d’entre eux ne renonce a priori, forment la base d’une coopération qui donne naissance à la nouvelle institution qu’est le marché. On notera en guise de conclusion qu’une telle conception – le marché comme mécanisme intrinsèquement coopératif – est bien loin des caricatures de l’économie classique d’équilibre d’offre ou de demande ou de guerre économique qu’on lit à loisir de nos jours.

Pour en savoir plus: mon billet sur les trois visions du processus de marché. Voir également mon billet sur les limites de l’approche par les premiers clients.

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