« J’ai une technologie fantastique, mais je ne sais pas à qui la vendre, ni par quoi commencer. » Combien de fois n’ai-je pas entendu cette complainte de la part d’entrepreneurs talentueux? Je l’ai vécu moi-même. Sauf à partir d’une vision – un objectif très clair et très ambitieux situé dans le futur – avec tous les risques que cela comporte si elle s’avère erronée, l’entrepreneur a besoin d’un guide pour avancer. Ce guide, c’est une succession d’engagements avec des parties prenantes.
La théorie de l’effectuation suggère que les parties prenantes – premiers clients, partenaires, fournisseurs, employés, etc.- jouent un rôle plus fondamental que simplement d’aider une nouvelle entreprise à survivre en lui apportant des ressources. L’effectuation part de l’hypothèse qu’un marché n’existe pas « tout seul »: il n’est pas découvert par l’entrepreneur, mais créé, ou plus précisément co-créé par lui avec des parties prenantes. L’engagement d’un réseau croissant de parties prenantes dans le projet entrepreneurial est le mécanisme central de ce processus.
L’importance de l’engagement des parties prenantes dans la création du marché résulte de la nature spécifique de celle-ci. Elle est en effet isotrope. L’isotropie, un concept développé par le philosophe Jerry Fodor, caractérise les situations où l’on n’est pas capable de dire si une information est pertinente ou pas pour le projet. Cela explique pourquoi l’entrepreneur qui ne sait où donner de la tête ni dans quelle direction aller: « Tellement de choix possibles, tellement d’opinions contradictoires sur mon projet, que faire? » Il faut donc poser certaines limites artificielles dans « l’espace du problème », parce qu’on ne peut pas tout faire, ni s’occuper de tout.
L’engagement avec une partie prenante est une façon pertinente de poser ces limites. On peut exprimer cela de la façon suivante: « Ni toi (client), ni moi (entrepreneur) ne savons de quoi l’avenir est fait, mais on peut définir ensemble le prochain pas, et on verra ensuite. » Par exemple, le client financera une maquette, fournira un peu de matière première, prêtera des locaux, etc. L’entrepreneur, sur la base de cet engagement, pourra agir en réduisant son risque, mettant de côté d’autres options de développement.
Le marché se crée grâce à une chaîne d’engagements de ce type. Peu à peu, il constitue une interface entre l’environnement intérieur du réseau (l’entrepreneur et ceux qui se sont engagés) et l’environnement extérieur (le reste du monde). C’est ainsi que les limites de ce marché naissant apparaissent et que celui-ci émerge comme institution. On insistera bien sur la nature artificielle des limites qui sont posées. En tant que telle, la création de marché est bien une opération de « design » arbitraire: D’autres limites auraient pu être posées ailleurs, avec d’autres parties prenantes, et avec un bon résultat, voire un meilleur résultat, mais nous ne le saurons jamais. Les limites résultent du choix subjectif des acteurs qui se sont rassemblés (Entrepreneur X avec partie prenante Y).
La clé du processus de sélection des parties prenantes n’est donc pas une démarche de type résolution de problème ou optimisation, mais la transformation de la réalité isotrope (c’est à dire informe et non limitée dans laquelle a priori tout est possible) en une nouvelle réalité structurée et limitée à travers une chaîne croissante d’engagements.
La création de marché est un processus essentiellement social
La création de marché est donc un processus essentiellement social. Un marché est une création artificielle résultant d’une série de choix de parties prenantes qui se rejoignent pour co-construire quelque chose. Leurs intérêts respectifs, auxquels aucun d’entre eux ne renonce a priori, forment la base d’une coopération qui donne naissance à la nouvelle institution qu’est le marché.
Pour en savoir plus: mon billet sur les trois visions du processus de marché. Voir également mon billet sur les limites de l’approche par les premiers clients.
📖 Cet article est extrait de mon ouvrage d’introduction: Effectuation: les principes de l’entrepreneuriat pour tous.
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