Effectuation – Les cinq principes de la logique entrepreneuriale – 4: La limonade

Cet article est le quatrième d’une série consacrée à l’Effectuation, la logique utilisée par les entrepreneurs experts dans la création de nouvelles entreprises et de nouveaux marchés.

Alors que la planification stratégique a pour but d’éviter les surprises, les entrepreneurs accueillent celles-ci favorablement et en tirent parti. C’est le principe de la limonade, quatrième de l’Effectuation. Celui-ci provient du diction anglais, “si la vie vous envoie des citrons, vendez de la limonade!” Vous démarrez sur une idée, et partez sur une autre à la suite d’une observation fortuite, d’une suggestion d’un client ou d’un accident.

Soyez réceptifs aux signaux du marché. Ce n’est pas toujours évident. Nous sommes formés selon la bonne vieille logique causale, celle qui nous fait établir des plans basés sur des objectifs clairs, définis précisément pour éviter de changer de cap et pour éviter les aléas. En changer nous est difficile car cela semble remettre en cause notre travail.  Au contraire l’Effectuation estime que les objectifs sont définis au fur et à mesure du déroulement du projet. Ces objectifs émergent même du développement du projet, il n’y a donc aucun inconvénient à les changer.

Ainsi la démarche entrepreneuriale ne consistera pas à consacrer son énergie à se prémunir contre de « mauvaises » surprises, mais plutôt de transformer les « mauvaises » surprises en « bonnes opportunités ». Par exemple, les fondateurs de Stacy’s, une célèbre marque de chips américaine, ont commencé en vendant des sandwiches à Boston. Ayant du mal à faire face au pic de clients le midi, ils décident de fabriquer des chips le matin et de les offrir à leurs clients pour les faire patienter. Au bout d’un moment il est apparu clairement que, si les clients aimaient leurs sandwiches, ils adoraient leurs chips. Ils ont donc fermé leur magasin de sandwiches.

Changez en accord avec les parties prenantes impliquées dans votre projet (voir sur ce sujet le principe n°3, “Patchwork fou”). En complément du point précédent, les objectifs du projet sont en outre déterminés avec les parties prenantes qui s’investissent dans celui-ci; c’est donc un travail collectif. Cela ne veut naturellement pas dire qu’il faut changer vos plans à la moindre remarque client.

Préparez-vous donc à changer des aspects importants de votre modèle: c’est que Eric Ries, dans son ouvrage “Lean startup”, appelle la capacité à pivoter; par exemple, vous gardez la même technologie mais la réorientez sur un marché totalement différent.

Pour une introduction générale à l’Effectuation, voir mon billet “Effectuation: Comment les entrepreneurs pensent et agissent… vraiment.” Voir le premier article de la série ici: “Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras.” Référence de “Lean startup”, de Eric Ries ici.