La singularité, ressource ultime face à l’adversité

Lorsque les choses vont mal pour nous et que l’incertitude est partout, nous sommes sur la défensive. La tentation est de nous protéger. Pour cela, nous nous faisons discrets, nous minimisons notre singularité, et nous nous conformons aux modèles dominants qui, eux, semblent réussir. Et si face à l’adversité, il fallait au contraire affirmer sa singularité pour se rétablir? C’est ce que suggère un épisode peu connu du redressement d’Apple en 1997.

Lorsqu’en 1996 Steve Jobs reprend les rênes d’Apple, qu’il avait cofondée vingt ans avant et dont il avait été viré sans ménagement en 1985, l’entreprise est exsangue. Sa part de marché est devenue négligeable, elle n’a plus d’argent ni de projet de développement. Alors qu’elle avait lancé la révolution du PC en 1977 et connu une croissance fulgurante, elle n’est plus qu’une note de bas de page dans le paysage technologique mondial. Le redressement que Jobs opérera, et qui fera d’Apple à nouveau un des grands leaders de la technologie, est désormais un cas d’anthologie de l’histoire des entreprises.

Un épisode illustre la façon dont Jobs s’est appuyé sur la singularité d’Apple dans sa stratégie de redressement que j’évoquais dans un article précédent. Peu après son arrivée, il apprend que l’agence de communication BBDO a proposé à Apple une campagne de marque avec le slogan « We’re back » (Nous sommes de retour). La direction d’Apple y est favorable mais Jobs s’y oppose, bien qu’il ne soit encore officiellement que « conseiller du président ». Pour lui, le slogan est stupide car Apple… n’est pas encore de retour, loin de là. Penser qu’Apple est de retour, c’est se bercer d’illusion car la réalité à ce moment-là est qu’Apple lutte pour sa survie. Personne ne le croira. L’affirmer, c’est mentir et se décrédibiliser. C’est persister à vivre dans une bulle, ce que fait Apple depuis des années. Par son opposition, Jobs impose un principe de réalité, avec laquelle il ne faut pas tricher.

Il fait accepter une campagne très différente qui fait figurer de grands pionniers (Einstein, Dylan, Gandhi, etc.) Chaque portrait est affiché avec un slogan simple : Think different (pensez différent, la faute de grammaire étant volontaire). Penser différent ? Au premier abord cela paraît ridicule, pour une entreprise qui n’a plus que quelques pourcents de part de marché, dont les produits sont obsolètes et qui n’a rien fait d’innovant, ni de différent, depuis longtemps. L’auteur de ces lignes, pourtant plutôt fan de la marque, se souvient de son malaise à la vue de ces grandes affiches à l’époque. Différent en quoi ? Quelle arrogance ! Quelle suffisance ! et surtout, quel aveuglement !

Et pourtant, ça marche. La campagne fait beaucoup parler d’elle, et elle permet de remotiver les fans de la marque, le dernier carré en quelque sorte, car elle touche directement un trait identitaire d’Apple, à la fois pionnier et différent, qui trace sa propre voie. C’est un trait des marques fortes de résister au temps et de faire qu’elles nous parlent malgré les aléas de la vie, et les passes difficiles qu’elles traversent.

Se reconnecter à son identité

L’intelligence de cette campagne est en effet de se reconnecter à l’identité de l’organisation et de repartir du réel qui est que, pour un noyau certes réduit de gens, Apple symbolise la différence. Apple s’est construit dans les années 70, et en particulier dans les années 80, contre IBM qui symbolisait la grisaille des ordinateurs compliqués à utiliser. Lorsqu’IBM a décliné, Apple a substitué Microsoft à IBM comme nouvel adversaire. Apple était cool, IBM et Microsoft étaient ringards. Certes Apple n’est plus « cool » depuis longtemps, mais le trait identitaire est resté, il « parle » encore à des gens.

Par cette campagne, Apple remotive ses fidèles non pas cette fois en s’opposant au reste du monde, en se trouvant un nouvel « ennemi », comme avant l’arrivée de Jobs, mais en repartant de qui l’entreprise est, de sa flamme intérieure, même si elle n’est plus alors qu’une toute petite flamme bien fragile. Qu’importe si le reste du monde rigole, et s’il a plein de raisons de le faire ; ce sont des feux extérieurs que Jobs ignore ; l’objectif de ranimer la flamme intérieure est atteint.

Ainsi dans l’adversité, et l’entreprise est alors au bord du gouffre, Jobs ne minimise pas la singularité d’Apple; au contraire, il l’affirme comme une base, comme un ancrage pour se redresser. Il fait appel à l’identité profonde de l’entreprise, qui est probablement l’une des dernières ressources qu’il lui reste, mais c’est la plus importante. Ce mouvement de retour vers soi dans l’adversité permet de résister aux feux extérieurs des fausses évidences: à l’époque, chaque « expert » y allait en effet de son avis sur ce qu’Apple devait faire pour survivre. Jobs les a tous ignorés.

Affirmer sa singularité alors qu’on est en grande faiblesse est contre-intuitif. Pourtant, c’est parce qu’Apple est en situation de faiblesse que l’intransigeance identitaire est fondamentale. Car si l’identité cède, il ne reste plus rien. Ce n’est pas sans rappeler un épisode célèbre de la Seconde Guerre mondiale: inquiet de la très mauvaise relation qu’entretenaient Roosevelt et de Gaulle, Churchill reprocha à ce dernier sa rigidité. Il lui recommandait d’être plus souple, de faire plus de concessions, de tendre la main, notamment auprès de transfuges de Vichy. « Je ne peux pas, lui répondit de Gaulle, je suis trop faible et trop pauvre pour céder. »

L’affirmation de sa singularité n’est pas réservée aux plus forts, au contraire; c’est l’arme ultime du faible dans l’adversité. C’est souvent tout ce qu’il reste, mais c’est aussi la ressource ultime et, pour peu qu’elle soit défendue et affirmée, la clé du rétablissement.

🇬🇧 Une version en anglais de cet article est disponible ici.

➕ Pour aller plus loin sur le sujet, lire mes articles précédents: 📃La singularité, clé de votre stratégie en incertitude; 📃Idéal ou singularité? La leçon de Montaigne pour agir dans un monde incertain.

🎧 Cet article est disponible en version audio Podcast. Voir les plateformes ici.

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