Pourquoi j’aime bien (quand-même) Elon Musk: vices et vertus des dirigeants d’entreprises autoritaires

Sale temps pour les entreprises de la tech. Amazon, Meta (maison mère de Facebook) et Twitter licencient en masse. Après la difficile semaine de Meta, qui a vu sa capitalisation boursière chuter considérablement, c’est Twitter qui s’est retrouvé dans le feu de l’actualité après son rachat par Elon Musk. Les deux remettent sur le tapis la question jamais résolue du leadership d’une entreprise. Musk est-il le vilain dirigeant qu’on décrit dans la presse, un entrepreneur autoritaire à l’ego surdimensionné, qui est en train de détruire Twitter? Pas si sûr. Car derrière la folie apparente, il y une méthode, même si celle-ci est discutable.

Le chaos semble régner chez Twitter. Après son rachat par Elon Musk, un entrepreneur qui dirige déjà Tesla et SpaceX, deux leaders de leur secteur, l’entreprise est au centre d’une tempête fortement médiatisée. Dès son arrivée, le nouveau patron a licencié 3.700 employés, puis a annoncé des changements dans sa politique commerciale, pour revenir en arrière quelques jours plus tard, au point que plus personne ne sait vraiment dans quelle direction va l’entreprise, ni quelle est sa stratégie. La situation ressemble plus à celle d’un loup qui vient d’entrer dans la bergerie qu’à celle d’une entreprise en voie de redressement par un dirigeant chevronné. Sur les réseaux sociaux, l’hypothèse d’une disparition prochaine de l’entreprise est désormais tenue pour acquise.

Cependant, s’il y a un sujet sur lequel tout le monde était d’accord avant l’arrivée de Musk, c’est que Twitter était en danger. L’entreprise était mal gérée, elle n’avait pas vraiment de stratégie, son personnel était pléthorique et peu productif, et comme Facebook, elle n’avait pas su gérer les controverses sur les fake news. En bref, elle allait dans le mur. Compte tenu de son importance dans le débat public, ce n’était pas juste son problème, c’était le nôtre également. Même si aucune entreprise n’est irremplaçable, celle-ci est plus difficile à remplacer que d’autres, et il fallait donc sauver le soldat Twitter. C’est Musk qui s’y est collé. Mais Musk n’est pas n’importe qui. C’est le patron de Tesla, pionnier de la voiture électrique, et de SpaceX, pionnier de l’industrie spatiale. Il a aussi créé Starlink, qui fournit un accès Internet par satellite indispensable à l’armée ukrainienne. Un palmarès incroyable, en bref. Mais c’est aussi un patron autoritaire, exigeant, imbuvable même, pour lequel il est très difficile de travailler. Il est de ces patrons que l’on adore détester, surtout en France.

Une méthode derrière la folie apparente

Alors est-ce le règne de la folie chez Twitter? Loin s’en faut. En fait, comme l’a très bien expliqué Oliver Campbell (@oliverbcampbell)… dans un fil Twitter, Musk applique une thérapie de choc appelée ‘whaling and culling’. L’analyse est la suivante: il y beaucoup trop d’ingénieurs, mais il est difficile de séparer le bon grain de l’ivraie. Cela prendrait des semaines, et le temps est compté. En outre, cela devrait être fait par ceux-là mêmes qui sont peut-être mauvais. Donc ce n’est pas jouable. La stratégie consiste donc à mettre l’entreprise immédiatement sous pression en lui donnant un objectif à très court terme quasiment irréalisable, une sorte de sprint, qui va faire une sélection naturelle très rapidement. Rien d’original, c’est ce que font les militaires dans les premiers jours de stages commando. Musk voit qui survit à ce sprint, qui se donne à fond et franchit les obstacles, et qui n’y arrive pas. C’est la phase de ‘whaling’ (pêche à la baleine). Ensuite, il suffit de garder les premiers et de virer les autres. C’est la phase de ‘culling’ (abattage). Ce n’est pas très fun, c’est moralement discutable, les critères de sélection sont, au mieux, approximatifs, mais là encore, le raisonnement est qu’il vaut mieux aller vite que faire bien, car il y a urgence. Dans cette perspective, le fait que Twitter ré-embauche des gens qui venaient de se faire virer, et qui a semblé totalement insensé, s’explique aisément. Une fois que les ‘bons’ ont été identifiés, on leur demande de reconstituer leur équipe; ils vont naturellement chercher ceux des bons qui se sont fait virer, car les bons savent identifier les bons. On peut discuter de la morale d’une telle approche, bien-sûr, mais pas la présenter comme folle ou irrationnelle. On ne versera pas non plus de larmes de crocodile pour ceux qui se sont fait virer. Ils partent avec un gros chèque, et trouveront sans difficulté un autre job bien payé dans les 24 heures.

Musk, un leader de type 4

Dans son remarquable ouvrage Good to great, traduit en français par De la performance à l’excellence, Jim Collins distinguait deux types de leaders, qu’il appelait type 4 et type 5. Le leader de type 4 est typiquement charismatique et autoritaire. Il a tendance au cours du temps à ne plus être entouré que par des gens obéissants et sans grande personnalité, qui n’osent pas remettre en question ses décisions. Le leader de type 5 est plus modeste. Il ne pense pas avoir réponse à tout. Il s’entoure sans problème de gens plus brillants que lui. D’après Collins, le leader de type 4 tend généralement à obtenir une sur-performance de son entreprise à court terme, par sa vision et sa capacité à prendre des décisions difficiles sans se perdre dans des débats inutiles. Mais il peut aussi amener son entreprise dans le mur par son hubris (outrance inspirée par l’orgueil et l’excès de confiance), par exemple en se lançant dans un grand pari, ou se privant de managers talentueux, rebutés par son style de management. En outre, après son départ, la succession est généralement assurée par un membre de son premier cercle, c’est-à-dire par des gens médiocres, ce qui entraîne un déclin plus ou moins rapide de l’entreprise. En revanche, le leader de type 5 a une gouvernance de meilleure qualité. Il est plus consensuel et tire mieux parti des talents au sein de son équipe, dont le premier cercle est de meilleure qualité. Toutefois, ce consensus peut ralentir la prise de décision et empêcher l’entreprise de faire des grands paris, notamment en période de rupture. Musk est typiquement un leader de type 4. Lew Platt, qui fut dirigeant de HP, était un leader de type 5 très respecté, mais HP n’a pas fini en très grande forme.

Le loup dans la bergerie

Pour mieux comprendre l’action de Musk, il est utile de faire un parallèle avec Steve Jobs, une autre leader de type 4. Lorsque Jobs revient chez Apple en 1996, qu’il avait créée en 1976 mais dont il s’était fait virer dix ans plus tard, l’entreprise est devenue complètement sclérosée, incapable de sortir des produits compétitifs. Elle est au bout du rouleau, à quelques mois de la cessation de paiement. Jobs fait le ménage. Ses premières décisions consistent à virer beaucoup de gens et à nommer « des gens biens, dans les positions-clés de l’entreprise » selon sa formule. Dans une intervention célèbre, il observe que ses décisions « font chier tout le monde » (sic) et que ceux à qui elles déplaisent vont vider leur sac dans la presse. Il ajoute que ce sont généralement ceux qui se sont fait virer qui s’épanchent ainsi, alors qu’ils n’avaient rien fait depuis des années. Ceux qui restent ne disent rien et bossent. Il n’est pas étonnant que le buzz soit négatif, et il y a là un biais que l’on retrouve aujourd’hui pour Twitter, et dont il faut se méfier.

En fait, Musk est un cas extrême d’entrepreneur, mais il reste un entrepreneur au sens où il prend un risque. Si ça marche, il deviendra un héros, sera très riche, et Twitter s’installera pour longtemps comme un leader des réseaux sociaux. Si ça ne marche pas, il perdra tout. On peut lui reprocher beaucoup de choses, mais pas le manque de courage, ni d’honnêteté intellectuelle (il est essentiellement payé en actions, comme Jobs en 1996). En outre, le critère de réussite est clair. Son travail est clairement mesurable. Il agit dans le cadre du marché, c’est-à-dire où il existe un mécanisme de sanction objectif de sa performance. Il s’agit-là d’une différence notable avec des leaders dans le monde politique, et des régimes autoritaires, dans lesquels l’échec n’est pas sanctionné. Tout autoritaire que Musk soit, son action reste encadrée par la loi qu’il doit respecter; il ne peut forcer un collaborateur à rester dans son entreprise, ni quelqu’un à la rejoindre, et il ne peut rester à la tête de celle-ci si les performances sont mauvaises trop longtemps. La faillite est en ligne de mire.

Nuancer l’analyse

On le voit, la discussion sur Elon Musk et Twitter devrait être plus nuancée que simplement caractériser le premier comme un fou furieux, et tenir pour acquis que le second va disparaître. Tout redressement d’entreprise est douloureux, et certains le sont plus que d’autres. La stratégie de Musk est très risquée, et certainement très critiquable, mais ne rien faire aurait été plus risqué encore, car le déclin était inéluctable. Prendre Musk pour un fou est une erreur qu’ont déjà commise les fabricants auto et le monde de l’espace, à leurs dépens. Faisons en sorte de ne pas commettre la même erreur lorsque nous étudions son action chez Twitter.

[🇬🇧English version here]

➕Sur la notion de grand pari, lire mon article à propos de Meta/Facebook: Meta est-il le nouveau Kodak? Huit leçons d’histoire sur la nécessité et les risques des grands paris d’innovation. Sur la notion de leader 4/5 de Jim Collins, voir mon article: Steve Jobs et Lew Platt, deux styles de leadership. Sur la détestation d’Elon Musk par certains intellectuels français, voir mon article: Elon Musk, de retour sur terre? Voir aussi: Elon Musk, la révolution technologique ou la possibilité de l’optimisme.

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23 réponses à “Pourquoi j’aime bien (quand-même) Elon Musk: vices et vertus des dirigeants d’entreprises autoritaires

  1. En quoi y avait-il urgence? Outre que son propre discours pour reprendre Twitter était bien idéologique (pas forcément faux) et que ses solutions (comptes vérifiés) sont discutables.

  2. Benjamin Jérémy

    J’espère que ce menteur, cet escroc mégalo, va faire couler cette poubelle. Outre son soutien à l’extrême droite américaine (de trump à west), ses sorties complotistes sur le covid, sa haine des syndicats et du droit du travail, sa manipulation des cours des cryptomonnaies, son histoire familliale, le fait qu’il ait payé le véritable fondateur de tesla pour pouvoir prétendre l’être lui même, ce gars est simplement une ordure de base. On a déjà oublié quand il traitait sans raison un mec de pédophile? y’a rien à sauver chez musk.

      • Patrick Chenebaux

        Philippe, c’est dommage que vous ayez répondu comme ça. C’est méprisant, hautain et très « donneur de leçons »
        Je me serais bien abonné à votre newsletter mais là, non …
        Vous ne pouvez pas balayer d’un revers de la main la contradiction ou alors vous n’êtes pas celui que vous voulez nous faire croire

      • Donneur de leçon? Mais vous avez lu le commentaire, sérieusement? On traite Musk « d’ordure de base »? Ce n’est pas de la contradiction.

  3. Bonjour,
    On aurait pu comprendre la stratégie s’il avait fallu dégraisser à la hache un mammouth de 100k employés. Mais ici on en était grosso modo au 1/5ème!
    Et encore, s’il y avait un business model cohérent à la base (j’ai toujours vu Twitter comme l’IRC de ceux ne sachant pas installer un client IRC) et aux sommes désormais demandées pour les options proposées. Il me semble que c’est loin d’être le cas. Comparer avec un abo Netflix lui remettrait les idées en place!
    Cela ressemble quand même de mon point de vue à de la stratégie de vendeur de bagnole: La plus grosse marge, c’est sur les options.
    Dire aux gens « au jus » faites ce que je veux 24/7 ou tirez-vous, quand on a été qu’un utilisateur jusque là, c’est aller vers un écroulement assez rapide je pense: Vu la somme mise sur la table, cela va interroger voir rappeler certaines gaffes sur la drogue.
    Cdt

  4. Bonjour, j’ai deux remarques mineures :
    1) On a tendance à l’oublier, mais le produit qui a permis à Apple de rebondir (l’iMac) ne devait rien à Jobs, mais tout à Amelio (ex-patron de NS semi-conducteurs, devenu par la suite une filiale de Texas Instrument). La différence est qu’Amelio s’est contenté de « serrer les boulons », sans rien lâcher, alors que Jobs a manié la hache, avec vigueur.
    2) Virer « large » pour ensuite réembaucher les « bons » ne fonctionne que si on va très vite… Parce qu’après quelques semaines, il n’y a plus personne à réembaucher… ils bossent tous ailleurs. Ou alors, ce n’est plus le même tarif… La méfiance a un coût.

  5. Sauf que ceux qui restent ne sont pas les meilleurs, plutôt les groupies d’elon ou ceux qui vont attendre d’avoir trouvé un autre poste pour ne pas être sans emploi même sur une courte durée (perte de visa de travail, ou d’assurance maladie pour la famille).

    Ou alors je veux bien une théorie qui m’explique pourquoi quelqu’un d’intelligent, compétent et très employable choisirait de se tuer au travail 80h par semaine pour un clown arrogant et capricieux qui est déjà l’homme le plus riche du monde, sans aucune contrepartie (pas d’equities à distribuer, pas de perspective de retour en bourse avant un moment).

    • Ah ben alors là il y en a pleine gens prêts à bosser 80h sur un projet très ambitieux. « Sans aucune contrepartie », croyez-vous? Dans quelques mois, si Twitter est sauvé, ils seront ceux qui y auront contribué. En prestige et en espèces sonnantes et trébuchantes, ils seront largement gagnants. Et même si ça ne marche pas.

      • Il y a 1 milliard par an à trouver pour rembourser les intérêts de la dette contractée pour racheter twitter à ce prix ridicule. Donc si un jour il y a des bénéfices les espèces sonnantes et trébuchantes vont surtout servir à ça.

        Je ne doute pas que des tas de fans seront ravis de trimer sans compter pendant quelques années pour enrichir leur idole, sans attendre autre chose qu’une tape dans le dos. Mais ça ne sera pas le haut du panier.

        Après tout ça est subjectif, si pour vous les meilleurs = les plus soumis effectivement ça marche.

      • c’est votre façon de voir les choses. Que savez-vous que ceux qui acceptent de bosser pour lui ne savent pas?

  6. J’entends ici discuter de l’inutilité ou pas de Twitter, et j’ai vu passer des analyses que je trouve pertinente sur ce média qui je pense est systémique, comme l’Agora d’Athènes.

    Twitter a un poids qu’on sous-estime consciemment, il est devenu le lieu d’échange entre les élites média, politiques, influenceurs divers, qui y vienne comme au café de Flore.
    Mais ce qui change avec Twitter, c’est qu’il y a vraiment de tout, et donc les bulles habituelles des intellectuels, se mélangent, le café de Flore avec le Bar Tabac en face de l’usine Michelin, un stand de la fête de l’Huma, la buvette de l’Assemblée nationale, et une table à Davos.

    Imagineriez-vous un ingénieur en informatique, échanger avec Carl page sur la fusion froide, discuter génétique agricole avec un professeurs indien, et le présenter à McLesgy.

    Les bulles de filtres c’est le mode naturel de vie des élites, et d’ordinaire la bulle de filtre d’un normalien n’est pas la même que celle d’un pétrolier, d’un investisseur californien, ou d’un ingénieur en informatique…

    Sur twitter, on a réussi à mélanger les bulles.

    Si twitter meurt, même remplacé par Mastodon, les bulles vont se reconstituer sous forme de forum telegram, Discord, de dictatures fédéralisées à la Mastodon.

    Les bulles de filtre à la Café de Flore, ou Davos, est ce qui fait effondrer les élites.

    Twitter c’est un bar global, pas la vraie vie, mais bien plus réel que Davos.

  7. Musk a déposé une offre pour twiter puis s’est rétracté pour enfin se voir obligé d’acheter. Ensuite il a fait n’importe quoi sur les comptes payants. Puis il a fait n’importe quoi avec les employés. Il a un discours incohérent depuis bien longtemps, est borderline sur bien des point (la bourse, le harcelement, les crypto, les sauveteurs en thaillande). Sa dernière trouvaille : il bosse 120h / semaine pour Tesla, c’est evidemment faux ou alors SpaceX a du soucis a se faire. les gens sont fasciné par sa fortune, il est l’incarnation de la dérive de notre société.

  8. Article intéressant même si je reste dubitatif quant à l’avenir du réseau social.

    Je suis développeur, je n’ai jamais travaillé dans une boite aussi grosse mais j’ai déjà été confronté à ce type de management à coup d’ultimatum.

    Vu de l’intérieur, ce qui coince est que ceux qui travaillent le plus sont également ceux qui sont le plus fatigués et les moins enclins à se faire maltraiter gratuitement.

    Quand on fait déjà du 80-100h / semaine et qu’un nouveau patron pété de thune arrive en disant « bon maintenant, il va falloir se retirer les doigts et travailler beaucoup plus dur » , ça passe mal.

    Ce que j’ai observé dans ce cas de figure , c’est que ces personnes soit quittent le navire en claquant la porte, soit restent mais en travaillant deux fois moins que d’habitude en guise de protestation. Leur niveau d’implication dans l’entreprise est en chute libre puisque de toutes manières ils n’auront aucune reconnaissance de leur gros efforts passé.

    Puisque les employés les plus méritant et les plus actifs deviennent l’ombre d’eux même, cela tire tout le monde vers le bas car les locomotives qui tiraient tout le monde se laissent maintenant porter par le courant en attendant que ça pète.

    On attend que ça pète pour retrouver un contexte ou la direction pourra être reconnaissante de notre travail (l’absence de travail met en évidence l’importance du dit travail)

    L’intervention des ingénieur de Tesla pour jauger le code produit par les ingénieurs de twitter est une aberration pour moi.

    « ne fais pas aux autres ce que tu n’aimerais pas qu’on te fasse »

    Combien d’ingénieur de Tesla partiraient si on demandait aux ingénieurs de Twitter de valider leur travail ? Beaucoup à mon avis.

    Les développeurs les plus compétent sont des gens passionnés et la plupart du temps conscient des problèmes qui existent dans leur système, sauf qu’ils ne sont pas décisionnaires et ont été forcé de faire des compromis. Alors les juger ex nihilo à la va vite en les rendant responsable de tout à un instant « t », c’est vraiment brutal.

    Musk a viré plein de monde et embauche maintenant, c’est risible.
    Ce qui fait la valeur d’un dev chez twitter c’est sa connaissance des rouages de twitter, pas ses connaissances en informatique.

    Même le meilleur développeur du monde ne peut absorber tout les cas particulier géré par twitter. Pas du jour au lendemain en tout cas. Ca va prendre des mois et plus vraissemblablement des années avant d’être à l’aise.

    Il y a peu j’étais lead dev dans une boite qui faisait du montage vidéo en ligne pour des millions de clients. L’entreprise a été racheté par une boite indienne qui a viré tout le monde un peu de la même manière en pensant pouvoir remplacer notre équipe française par une équipe 15x plus grosse en Indes.

    6 mois plus tard ils m’ont rappelé pour que je les aide a faire une minuscule modification. J’ai facturé 3000 euros la demi journée en trainant des pieds et à l’heure actuelle l’entreprise indienne est au bord de la faillite.

    Brillante stratégie !

  9. Ok, Elon Musk n’est pas fou, et de type 4, c’est très bien expliqué, merci pour cet article.

    Il fait rêver quand il lance SpaceX et fabrique des engins spatiaux réutilisables – la conquête de Mars en ligne de mire
    Il impression avec Tesla en réalisant une voiture électrique en partant de rien.

    Mais là où il commence à faire peur, c’est depuis qu’il se lance en politique. Depuis qu’il se met à soutenir une certaine frange politique – dont certaines rumeurs le verraient bien être candidat.
    Depuis qu’il se mêle de la politique internationale – n’a-t-il pas proposé « son » plan de paix pour la guerre en Ukraine, au mépris de tous les efforts en cours ailleurs (efficaces ou non) ?

    Que se passera-t-il si vexé de ne pas avoir été suivi il coupe l’accès à Starlink à L’Ukraine ? Là on n’est plus dans une stratégie de redressement d’entreprise : des gens vont mourir.
    Et là on n’est plus du tout dans un rôle d’entrepreneur de génie.

    • C’est de la spéculation… pas irréaliste mais cela reste de la spéculation. Ne condamnons pas quelqu’un sur ce qu’on craint qu’il fasse… Et par ailleurs, c’est bien le problème avec les leaders de type 4. Hubris.

  10. sur les fake news

    Pas de ‘s’ à fake, c’est un adjectif. Merci !

  11. Pingback: Why I like Elon Musk (anyway): vices and virtues of authoritarian business leaders | Philippe Silberzahn

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