Effectuation et franchissement du gouffre: liens théorique et implications pratiques dans la phase précoce d’un nouveau marché

Quel lien existe-t-il entre l’Effectuation et la théorie de Geoffrey Moore sur le marketing des technologies de rupture? J’ai présenté, dans un billet précédent, la théorie de Geoffrey Moore sur la difficulté que rencontrent les entrepreneurs lorsqu’ils lancent une nouvelle technologie radicale. En substance, Moore explique la chose suivante: une technologie de rupture trouve très souvent un public initial, fait d’adoptants précoces et de fans de technologie, mais se heurte au segment le plus important, les conservateurs, car ceux-ci n’achètent qu’au leader. Or par définition, une technologie de rupture ne démarre jamais d’une position de leadership. N’étant pas leader, la startup ne peut convaincre le segment des conservateurs, et n’arrivant pas à le convaincre, elle ne peut devenir leader. Après un premier démarrage au cours duquel elle a réussi à convaincre les adoptants précoces, la startup cale et disparaît.

La solution préconisée par Moore est assez simple en théorie: devenir leader en s’attaquant à une micro-niche. Une fois le leadership de la micro-niche obtenu, s’attaquer à une seconde micro-niche, etc.

La théorie de Moore se combine très bien avec l’Effectuation, qui peut ainsi être vue comme l’approche pratique à employer dans cette phase initiale de conquête des micro-niches. En effet, l’Effectuation recommande construire son marché avec ses premiers clients, sans savoir à l’avance où l’on va, mais en le déterminant en coopération avec eux, dans une approche à la fois non-prédictive et sociale. On démarre petit, une relation à la fois.

Mais la théorie de Moore est intéressante à un autre titre: une fois que le leadership a été établi dans plusieurs niches et que celles-ci s’agglomèrent pour former un premier marché, le segment des conservateurs peut être attaqué. Moore explique qu’il faut alors complètement changer d’approche. Fini les partenariats approfondis et le co-développement. Fini le discours centré sur le produit. On doit passer à une entrée sur le marché des plus classiques, que Moore compare au débarquement du 6 juin 1944. En d’autres termes, il faut mettre fin à la démarche effectuale pour passer à une approche délibérée. On voit donc bien que l’Effectuation, indispensable pour les premières étapes, doit laisser ensuite la place lorsque le marché a émergé. Chaque approche, effectuale et délibérée (ou causale) a donc une pertinence propre. Naturellement, la question se pose de savoir si une même équipe est capable d’opérer ce virage à 180° des approches, pratiques et modes de pensée. Ce n’est pas évident et cela explique les nombreux échecs face au gouffre.

Voir mon billet sur Geoffrey Moore ici. Voir mon introduction à l’Effectuation ici.