Cascade de disponibilité: Pourquoi les idées qui gagnent ne sont pas toujours celles qui sont justes

Les idées qui semblaient incontestables hier peuvent être abandonnées presque du jour au lendemain, remplacées par d’autres tout aussi incontestables. Par exemple, ces dernières semaines, de grandes entreprises et institutions américaines ont renoncé les unes après les autres à leur politique DEI (diversité, équité et inclusion), qu’elles avaient pourtant défendue pendant des années.

Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres de changement soudain d’opinion. De manière générale, il est frappant de constater à quelle vitesse l’opinion publique peut évoluer sur un sujet donné. Ce phénomène contre-intuitif s’explique pourtant par un processus appelé cascade de disponibilité. Il montre que les idées qui triomphent ne sont pas nécessairement les plus justes, mais celles qui sont les plus visibles et répétées.

Comment certains sujets en viennent à prendre une grande importance dans le débat public? Pourquoi, par exemple, parle-t-on beaucoup d’un fait divers plutôt qu’un autre? Comment une cause politique et sociale émerge ou disparaît? Pourquoi ces changements sont-ils parfois très brusques? Nous regardons ces questions à partir d’une conception particulière du monde qui repose sur deux croyances: d’une part, nous pensons que le monde évolue linéairement, qu’il change progressivement, et qu’il en va également ainsi des idées qui dominent dans une société. Sur un sujet donné, l’opinion publique évoluerait progressivement. D’autre part, nous pensons que ce qui détermine le succès des idées dans un corps social est leur justesse. Nous avons hérité des lumières la croyance que les idées justes chassent les idées fausses parce que nous sommes plus éduqués et plus informés. Il n’en est rien; c’est ce que montre la cascade de disponibilité.

La notion de cascade de disponibilité (availability cascade) a été mise en avant par les chercheurs Timur Kuran et Cass Sunstein. Une cascade de disponibilité est un processus d’auto-renforcement dans lequel une croyance ou une idée se propage rapidement au sein d’une population en raison de son importance croissante dans le discours public. Elle se produit lorsqu’une idée gagne du terrain parce qu’elle est répétée fréquemment, ce qui la rend plus crédible, indépendamment de sa validité réelle. Ce phénomène psychologique et social joue un rôle important dans la formation de l’opinion publique, des décisions politiques et même de la désinformation. La notion de cascade explique donc deux caractéristiques étonnantes de la formation de l’opinion publique: pourquoi certaines idées gagnent en importance et pas d’autres, et pourquoi les changements d’idées sont parfois très brusques.

Fonctionnement de la cascade

La cascade commence généralement par un événement déclencheur : une idée, une affirmation ou une croyance est introduite dans le discours public. Puis l’idée est répétée fréquemment, ce qui la rend plus disponible dans l’esprit des gens (d’où le terme de disponibilité). Ici va jouer une heuristique psychologique dit de disponibilité qui est que les gens ont tendance à juger de la véracité d’une information en fonction de la facilité avec laquelle elle leur vient à l’esprit. Plus ils en entendent parler, plus ils supposent qu’elle est vraie. À cela vont s’ajouter la pression sociale et le conformisme: plus les gens adoptent la croyance, plus les autres se sentent obligés de s’y conformer pour s’intégrer ou éviter les critiques. L’idée finit par prendre suffisamment d’ampleur pour que les institutions, les décideurs politiques ou les entreprises réagissent en mettant en œuvre des mesures fondées sur cette idée. C’est généralement la phase d’accélération. L’idée, qui était jusque-là diffuse, devient majoritaire, et les mécanismes d’auto-renforcement jouent à plein. Elle devient une évidence contre laquelle il est socialement, voire politiquement risqué, de s’élever. En bref, une cascade de disponibilité transforme une idée en une vérité largement acceptée simplement parce qu’elle est mentionnée et renforcée de manière répétée, et pas nécessairement parce qu’elle est exacte. Mais, bien-sûr, ce mécanisme fonctionne aussi dans l’autre sens: l’idée contraire à l’idée dominante peut, de la même manière, faire l’objet d’une cascade: commencer de façon diffuse, et être catalysée par un événement pour entraîner un basculement. Cela explique donc aussi bien l’apparition soudaine d’une idée au premier plan de l’actualité comme sa disparition tout aussi soudaine quelques-temps après.

Rôle des modèles mentaux

Le fonctionnement d’une cascade repose en grande partie sur les modèles mentaux individuels et collectifs au sein de la société: ils créent le contexte dans lequel elle va être facilitée ou au contraire freinée. La cascade sera facilitée lorsqu’elle s’appuiera intelligemment sur des modèles prévalents au sein de la société. Un fait divers sera très fortement mis en avant si le sentiment d’insécurité est déjà fort. Les modèles mentaux peuvent ainsi servir de contexte facilitateur à la cascade. Mais ils peuvent aussi servir de frein. Si je crois que la société dans son ensemble est moins violente aujourd’hui qu’il y a trente ans, j’accorderai moins d’importance à un fait divers, si horrible soit-il, et je ne servirai pas de relais à la cascade. Je pourrai même convaincre un ami qui m’évoquera ce fait divers et l’amener ainsi à stopper lui aussi la cascade. On voit combien des modèles mentaux solides sont importants pour servir de freins. C’est une difficulté à l’heure actuelle parce que nous vivons précisément une époque où les modèles dominants historiques sont fragilisés. Les « digues » qui pourraient servir de freins aux idéologies ou aux fake news sont plus fragiles, voire disparaissent. Il y a donc moins de contrôle social du flux d’idées. En un sens c’est une bonne chose car cela facilite l’émergence d’idées nouvelles, mais cela facilite aussi les fake news et les théories foireuses qui peuvent rapidement gagner en visibilité.

Entrepreneurs de disponibilité

Évidemment ces cascades ne se produisent pas toujours naturellement. Elles peuvent être suscitées par l’action déterminée de ce que Kuran et Sunstein appellent des « entrepreneurs de disponibilité » (availability entrepreneurs). Comme des entrepreneurs « normaux » lancent des produits sur un marché, les entrepreneurs de disponibilité jouent sur les mécanismes sociaux pour lancer et promouvoir leurs idées dans le débat public. Ils comprennent la dynamique des cascades et cherchent à exploiter leurs connaissances. Situés n’importe où dans le système social, y compris au sein du gouvernement, des médias, des organisations à but non lucratif, du milieu des affaires et même parmi la population, ces entrepreneurs tentent de déclencher des cascades susceptibles de faire avancer leurs propres programmes. Ils le font en attirant l’attention des gens sur des problèmes spécifiques, en interprétant les phénomènes d’une manière particulière et en essayant d’augmenter la saillance de certaines informations. C’est évidemment considérablement facilité par les réseaux sociaux qui véhiculent plus facilement l’émotion que la rationalité.

Ainsi, l’objectif de ces entrepreneurs, qui comprennent les activistes, les experts, les universitaires, les organisations à but non lucratif et d’autres types de groupes de pression, est de proposer et diffuser des cascades de disponibilité pour mettre leurs sujets propres au premier plan de la conscience du public, dans l’espoir de jouir ainsi de l’argent, du prestige, de l’influence et du pouvoir qui en découlent.

La notion de cascade est importante parce qu’elle explique comment une idée, qu’elle soit exacte ou erronée, se propage jusqu’à former une opinion publique. Elle montre que la propagation n’a pas nécessairement de rapport avec la justesse de l’idée, ce qui ne manque pas de choquer les esprits rationnels. Elle questionne la rationalité du corps social, qui évaluerait et testerait les idées avant de les adopter. Elle montre donc comment la perception du public peut être façonnée et manipulée aussi bien par des militants sincèrement attachés à une cause que par des agents d’une puissance étrangère. Elle souligne donc l’importance de la pensée critique et de la vérification des faits avant d’accepter des affirmations largement diffusées. Enfin elle montre l’importance des modèles mentaux comme structure sous-jacente facilitant ou freinant la diffusion d’une idée par cascade.

La grande leçon de la cascade est qu’une idée se propage dans un corps social non pas nécessairement parce qu’elle est juste, mais parce qu’elle est plus disponible. Il s’agit d’un mécanisme de contamination sociale compris depuis longtemps par les populistes. Malheureusement, il est largement ignoré par les démocrates qui pensent encore qu’il suffit d’avoir raison et de convaincre pour gagner.

🔎 Sources: Marc Andreessen: On availability cascades. Timur Kuran and Cass R. Sunstein: Availability Cascades and Risk Regulation.

✚ Sur le même sujet voir également mon article précédent: Mensonges publics, vérités privées: pourquoi rien ne change quand tout le monde est mécontent.

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