La stratégie, c’est l’organisation

Il est fréquent en stratégie de distinguer ce que fait une organisation (ses produits et services), considéré comme la partie noble, de comment elle le fait (son organisation, ses processus, ses ressources, etc), considéré comme subalterne. Cette distinction et sa hiérarchie induite sont sources de nombreux problèmes. En particulier dans une entreprise en difficulté, il est crucial de diagnostiquer et de résoudre les problèmes organisationnels internes avant de s’intéresser aux produits. Une stratégie efficace doit commencer par une remise en ordre de l’organisation et la mise en place des bonnes personnes aux postes clés.

Il vous est peut-être arrivé de vous retrouver en vacances ou en voyage d’affaires dans un pays dont vous ne parlez pas la langue, en discussion avec un chauffeur de taxi ou un client qui ne parlent pas la vôtre, essayant sans succès de vous faire comprendre. Il m’est arrivé la même chose dans un autre contexte, celui d’une entreprise en difficulté. Scénario classique: baisse régulière de profitabilité qui faisait poindre les premières pertes, produits vieillissants, image dégradée, etc. et bien évidemment paralysie, voire aveuglement de la direction générale. Les actionnaires très inquiets avaient mandaté un consultant expérimenté pour les aider et, pour une sombre raison que j’ai oubliée, m’avaient demandé de passer une heure avec lui.

S’en est suivi un dialogue de fou, ou plutôt une absence de dialogue. Il ne m’a parlé que de produits. Sa solution pour sortir de la difficulté était de rajeunir la gamme à marche forcée. Produits, produits, produits. Il se trouve que je connaissais un peu l’entreprise de l’intérieur. Je savais qu’à la base de la difficulté se trouvait un épuisement organisationnel. Depuis des années, les meilleurs quittaient le navire. Restaient les médiocres, et c’est bien connu, les médiocres s’accrochent toujours et recrutent des plus médiocres qu’eux. Ce qui bien-sûr dissuade les bons de venir. D’où un cercle vicieux du déclin. Le vieillissement de la gamme et la baisse de performance n’étaient pas le problème; ils étaient les symptômes du problème. Et le problème était cet épuisement organisationnel. La direction générale, enfermée dans un modèle cartésien de management, considérait les problèmes organisationnels et les dysfonctionnements comme des aspects opérationnels indignes de son attention. Elle se concentrait sur les grands concepts, et les grands discours qui vont avec.

Et donc le problème de notre consultant, qui n’a jamais voulu entendre ce que je disais, est que lorsqu’il a proposé son plan de rénovation complète de produits, celui-ci était totalement hors-sol. Il devait être mis en œuvre par une organisation qui en était totalement incapable.

En stratégie, l’organisation c’est la clé. Lorsque Steve Jobs revient chez Apple en 1996, l’entreprise qu’il a fondée presque vingt ans plus tôt est mourante. Quelle est la première chose qu’il fait? Inventer un nouveau produit disruptif? Pas du tout. Il change les hommes. Dans une conférence quelques semaines après son arrivée, il évoque de façon fameuse ses premières actions : « Nous avons maintenant les bonnes personnes dans les fonctions clés d’Apple. » Après seulement, une fois les « bonnes personnes » en poste aux fonctions clés, avec une organisation remise en ordre de marche, il a pu penser à de nouveaux produits. La clé de son approche a été de commencer par un diagnostic organisationnel implacable, afin de savoir avec quoi il allait pouvoir avancer.

Contrairement à ce que pensent les cartésiens en costume, le véritable stratège ne regarde pas le sommet, il regarde l’ensemble; et l’ensemble c’est d’abord l’organisation et ses hommes, et aussi ses clients. Les produits n’en sont que l’expression.

➕ Sur le redressement d’Apple, on peut lire mon article ici: L’entreprise en déclin et son double imaginaire.

🎧 Cet article est disponible en version audio Podcast. Voir les plateformes ici.

📬 Si vous avez aimé cet article, n’hésitez pas à vous abonner pour être averti des prochains par mail (“Je m’abonne” en haut à droite sur la page d’accueil). Vous pouvez également me suivre sur linkedIn et sur Twitter/X.