Il existe une théorie très affirmée en stratégie appelée Avantage au premier entrant. Elle stipule que le premier à investir un nouveau marché est capable d’établir une barrière à l’entrée qui lui assure une position difficilement contestable par les entrants ultérieurs. Si elle paraît évidente, cette théorie est pourtant très souvent contredite dans les faits. Un très bon exemple est celui de la visioconférence.
Vous voulez parler à quelqu’un à l’autre bout du monde? Et hop, un Zoom (ou un Teams). La visioconférence est devenue une pratique courante. Peu de gens utilisent désormais le téléphone pour appeler à l’étranger. Mais Zoom et Teams ne sont pas, loin s’en faut, les premiers à avoir offert ce service. Avant il y avait GoogleTalk, sorti en 2005. Initialement un système de messagerie instantanée, il a rapidement offert la possibilité de converser oralement. Google Talk a été abandonné en 2013 et remplacé par Google Hangouts, lui-même remplacé en 2017 par Google Meet et Google Chat. Et avant GoogleTalk, il y avait Skype, le maître incontesté du sujet. Lancé en 2003, Skype a connu un énorme succès puis a disparu au moment du Covid. Et avant, il y avait MSN Messenger lancé par Microsoft en 1999. Au début un simple système de chat, l’application se développe rapidement pour offrir la voix en 2001 puis la vidéo en 2002. Mentionnons aussi Yahoo! Messenger, lancé en 1998 sous le nom de Yahoo! Pager (hi hi hi), uniquement par écrit au début. Et il y en a eu un paquet d’autres.
L’un des avantages de Skype était de permettre d’appeler un numéro de téléphone depuis son PC pour une somme très modique (SkypeOut). Compte tenu des coûts des appels internationaux de l’époque, c’était évidemment très intéressant. Vous pouviez utiliser un PC pour téléphoner sans que votre correspondant n’ait besoin d’en utiliser un. Mais là encore, le pionnier de la téléphonie PC-Téléphone, ce n’était pas Skype. C’était une application appelée Net2Phone lancée en… 1998. Je me souviens de l’avoir utilisée pour un appel de près de trente minutes, un soir de Noël, entre l’Inde et la France, pour une somme très modique. Net2Phone aujourd’hui? Disparu.
Quant à l’appel de PC à PC, totalement gratuit, un petit logiciel allemand appelé BuddyPhone le faisait aussi cinq ans avant Skype, dès 1998 (ma startup de l’époque faisait un système d’adressage pour lui). Ultra simple, très performant y compris en appel avec un ligne téléphonique simple, il m’a permis d’économiser beaucoup d’argent sur mes appels internationaux entre 1998 et 2002, à une époque où on nous expliquait que la voix sur Internet ne marchait pas. BuddyPhone aujourd’hui? Disparu… Il n’a même pas son entrée dans Wikipedia. Dur d’être un pionnier qui n’a pas réussi!
Ce ne sont pas (toujours) les premiers qui gagnent
La leçon ici est que ce ne sont pas les premiers qui gagnent, du moins pas toujours. Il n’y a pas eu d’avantage au premier entrant. Zoom a été lancé en 2013, soit dix ans après Skype, qui a quasiment disparu aujourd’hui (l’une des rares personnes que je connais qui l’utilise encore s’en sert uniquement pour appeler des numéros de téléphone aux Etats-Unis). Google et Microsoft étaient présents très tôt sur ce sujet et avaient tout ce qu’il fallait pour imposer leur solution. Aujourd’hui, seul Microsoft a réussi à tirer son épingle du jeu en imposant Teams, après l’échec de ses précédentes solutions (y compris le rachat de Skype). Whatsapp, une autre application texte, audio et vidéo dominante aujourd’hui, a été lancée en 2009 seulement, à l’origine… pour remplacer les SMS (payants à l’époque).
Une des raisons est que l’émergence d’un nouveau secteur se fait dans un double contexte: premièrement, celui d’un bouillonnement d’approches différentes et alternatives: chat texte, chat oral, avec vidéo mais aussi PC à PC ou PC à téléphone, voire utilisation de terminaux spécialisés. On l’a oublié, mais l’intérêt de vidéo-conférences n’était pas du tout avéré à cette époque. La voix semblait largement suffire. Parle-t-on de visio-conférence, de télé-conférence, d’appels téléphoniques ou d’appels Internet? Deuxièmement, le développement de l’infrastructure a un impact important. Lorsque peu de gens ont accès à une connexion Internet fiable et que la bande passante est faible, la voix est très difficile et la vidéo n’a aucune chance. L’intérêt d’une solution PC-Téléphone est alors majeur, surtout pour les communications internationales. Mais cet intérêt s’émousse lorsque la possession de PC et l’accès à Internet se développent. L’approche PC-PC remporte finalement la mise.
Ce qui est frappant aussi est l’absence totale des opérateurs télécoms dans cette bataille. Alors qu’ils ont passé la majeure partie de la période 1990-2010 à développer une stratégie d’offre de services pour échapper à la banalisation de leur « tuyauterie », ils ont totalement raté la visio. Ce n’est pas faute d’avoir essayé (dès les années 60), mais ils ont été freinés par deux obstacles: leur enfermement dans un modèle mental qui se traduit par une insistance à vouloir promouvoir des solutions hors-PC (c’est le téléphone qui devait devenir multimédia), et la mauvaise qualité initiale de l’expérience voix et surtout vidéo sur Internet, qui les a amenés à être attentistes, laissant la place aux nouveaux entrants. Ils ont été victimes du classique dilemme de l’innovateur.
Il peut y avoir des avantages au premier entrant mais c’est rare. Il y a heureusement d’autres critères de réussite sur un marché nouveau que le seul ordre d’arrivée. Il ne faut pas seulement établir une position sur un nouveau territoire, mais il faut aussi pouvoir la défendre dans la durée dans un contexte souvent très incertain et très changeant.
➕ Sur le même sujet, voir: Google, victime du dilemme de l’innovateur avec ChatGPT?
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4 réflexions au sujet de « L’avantage au premier entrant, un mythe de la stratégie: BuddyPhone et la visioconférence »
« l’absence totale des opérateurs télécoms dans cette bataille ».
Leur plus gros handicap, à la réflexion, c’est le « mythe de la fondation », objet d’un de vos récents « papiers ». Tous les opérateurs télécom se sont construits sur la notion de « monopole », et n’ont y ont renoncé que pas à pas, et encore pas totalement. leur (incontestable) compétence technique s’est retrouvée « sanctifiée » par des chefs (qui, eux, ne l’avaient pas).
On est parti d’une époque où tout téléphone (noir, en deux versions : « mural » ou « de table ») était raccordé « à demeure » à un boîtier plombé, avec une « rosace » pour la liaison avec le mur. L’objectif était d’en avoir un par village (dans le bistrot). Contrôle total sur l’usager (comment ça, « le client » ?). À l’époque, pour contourner le monopole, les modem était munis de « coupleurs acoustiques » où loger le combiné. Cher, sensibles au bruit, et aux performances limitées.
Puis ils ont consenti des aumônes : prise dans le mur (le gros machin à 6 lames) remplaçant les rosaces (mais avec la « sonnerie d’oubli » pour que quelque chose sonne si l’abonné oublie de brancher un téléphone), choix des couleurs (gris, puis beige, puis -fantaisie suprême- rouge) et finalement possibilité d’acheter un téléphone, à condition qu’il soit HOMOLOGUÉ : le monopole, toujours présent.
C’est à cette époque qu’ils ont reçu l’ordre de « développer la télématique », avec des normes « rien qu’à eux », et toujours la barrière de l’homologation. Pour la petite histoire, Apple a voulu sortir un powerbook « télématique », connectable au réseau pointel, ce qui en aurait fait le premier ordi du genre (et fourni un débouché rentable au pointel, pour les commerciaux). Au bout d’un an, le dossier « homologation » était toujours sous le coude. Par contre, la machine était obsolète… Fin de cette idée « diabolique » (vu du cnet).
En France, c’est l’Europe (à travers le marquage CE) qui a fini par venir à bout de ce monopole « à prétexte technique », et encore après 10 ans de combats de retardement. Il en reste encore des traces : utilisation des prises Ethernet « comme tout le monde », câblage identique (ce n’était pas le cas avec le rnis), MAIS interdiction d’utiliser les mêmes câbles (impédance et couleur des fils). Tout cela pour interdire d’utiliser une même prise entre un ordi et une box, ou entre une ligne PTT « canal historique » et un bigorneau. Le monopole est mort, mais il remue encore…
Avec un tel historique (que l’on retrouve plus ou moins dans la plupart des pays), comment imaginer une seule seconde qu’un « visiophone » viable puisse sortir d’ailleurs que de Lannion ? Alors que des démonstrations avaient lieu tous les ans depuis la fin des années 60 dans tous les grands salons professionnels ?
Seulement, opposer un visiophone « homologué » nécessitant une ligne de communication « spécifique » (et « homologuée » aussi) à un ordi du commerce et un modem devant sa rapidité au traitement de signal, ça ne pouvait fonctionner qu’avec un monopole.
Au passage, la généralisation espérée du fax a suivi le même chemin (sauf au Japon).
En France, leur « chant du cygne », particulièrement retors, aura été de proposer les visiophones par paires. Cible visée : les vieux « qui ne sauraient pas utiliser MS-DOS » (les mac étaient interdits au CNET depuis le début, ou en tout cas très mal vus) et qui s’imaginaient que leurs petits enfants allaient les appeler.
Bref, une méconnaissance totale de ce qu’est un client. Facile quand on détient un monopole, et que l’on méprise les « simples usagers ».
Bonjour, je sors justement d’un appel Skype. Skype est très utile pour un appel à 2. En effet il est gratuit, sans limite de temps (contrairement à Zoom qui impose une limite de 40 minutes sur sa version gratuite) et il fonctionne très bien (contrairement à WhatsApp avec lequel je n’ai que des déboires). Par contre il ne permet pas, à ma connaissance, des réunions (plus de 2 personnes). Voila pour ma petite expérience!
Eh oui chaque application a son petit truc qui justifie qu’on la préfère à d’autres. Merci!