Étiquette : Avantage au premier entrant

L’innovation de rupture ce n’est pas l’avantage au premier entrant

La théorie de la rupture permet d’éclairer d’un jour nouveau la question de l’avantage au premier entrant (first mover advantage). L’avantage au premier entrant est une théorie qui stipule que le premier entrant sur un nouveau marché bénéficie d’avantages lui permettant d’en prendre le leadership et de résister efficacement à l’entrée de concurrents tardifs. En énonçant que le principal facteur de compétitivité est l’ordre d’arrivée sur un marché, cette théorie recommande d’aller le plus vite possible pour y être le premier. Or cette théorie est fausse, et la théorie de l’innovation de rupture, proposée par Clayton Christensen, explique pourquoi.

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Domination des nouveaux marchés : Dépasser l’opposition premier entrant/suiveur rapide

Comment une entreprise peut-elle dominer un nouveau marché? Deux courants de recherche proposent des réponses radicalement opposées à cette question. Le premier courant se situe dans l’optique de l’avantage au premier entrant (« first-mover advantage »). Il n’est pas nouveau mais a notamment connu un engouement récent avec la publication de l’ouvrage « Stratégie Océan Bleu » de  Chan Kim et Renée Mauborgne qui ont utilisé le terme d’océan bleu pour qualifier les nouveaux marchés que les innovateurs doivent créer pour les dominer. Le second courant, que l’on peut intituler « Suiveur rapide » à la suite du livre « Fast second » de Constantinos Markides et Paul Geroski, estime au contraire qu’il est plus intéressant de laisser les pionniers créer les marchés pour s’y positionner ensuite rapidement et les dominer. Cette opposition laisse naturellement perplexe. Ces deux courants sont-elles conciliables? Cette opposition est-elle pertinente pour analyser la question de la domination des nouveaux marchés ?

Parmi les premiers et les plus ardents défenseurs de l’avantage au premier entrant, on trouve Richard Foster, qui dans son ouvrage de 1986 “Innovation, the attacker’s advantage“, montre comment, sur les nouveaux marchés, les firmes établies sont systématiquement éliminées par de nouveaux entrants. Parmi les exemples cités par Foster, on trouve les fabricants de bateaux à voile contre ceux de bateaux à vapeur au début du siècle dernier, les frère Lever et leurs détergents naturels contre Procter & Gamble et ses détergents au phosphate en 1947 ou encore la disparition de NCR et ses caisses enregistreuses mécaniques face aux fabricants de caisses électroniques en 1971.

La réalité de l’avantage au premier entrant dépend cependant des caractéristiques de l’industrie, et en particulier des la technologie qui en est à l’origine. Dans la mesure où les industries caractérisées par de fortes externalités de réseau démontrent ainsi une très grande dépendance de sentier (« path dependency »), le timing d’entrée devient très important. L’entrée très précoce de Microsoft dans le marché des systèmes d’exploitation a ainsi permis à la firme de conserver son avantage concurrentiel et sa position dominante jusqu’à ce jour (Mais Microsoft n’était pas un premier entrant).

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La tragédie des premiers entrants: BuddyPhone, Skype et la voix sur IP

Je relatais la mort de Paul Geroski, co-auteur de Fast Second, dans un billet précédent, et je ne peux m’empêcher de réagir au succès médiatique impressionnant que connaît Google avec son produit GoogleTalk, et avant lui Skype, qui vient d’être racheté pour une fortune. GoogleTalk, tenez-vous bien, permet à deux personnes d’engager une conversation via Internet depuis leur ordinateur. Le produit a été lancé récemment, et la presse a salué l’événement; tout juste si on ne nous a pas expliqué que, enfin, on pouvait se parler gratuitement via Internet. Oui, sauf que Skype fait cela depuis pas mal de temps déjà, et là aussi, son lancement a fait l’objet d’une très forte médiatisation à l’époque (son patron est même considéré comme un visionnaire!). Enfin, grâce à Skype, on allait pouvoir parler gratuitement. Sauf que c’était déjà possible avant: MSN Messenger permet de faire cela très facilement, et Yahoo Messenger aussi. Plus fort encore: pour une somme modique, Skype, via son option SkypeOut, permet de passer un appel depuis votre ordinateur à un vrai téléphone; ainsi, votre correspondant n’a pas besoin d’avoir un PC, vous l’appelez sur son téléphone, y compris à l’étranger, pour une somme dérisoire. Là encore, on nous présente cela comme une vraie révolution.
Oui sauf que l’appel depuis un PC sur un vrai téléphone, Net2Phone le faisait en… 1998. Je me souviens ainsi d’un appel de près de trente minutes, un soir de Noël, entre l’Inde et la France, pour quelques dollars. Net2Phone aujourd’hui? Racheté par AT&T, ils sont toujours en vie mais ont disparu dans l’anonymat.
Quand à l’appel de PC à PC, totalement gratuit, un petit logiciel allemand appelé BuddyPhone le faisait aussi en 1998. Ultra simple, très performant y compris en appel RTC, il m’a permis d’économiser des milliers de francs entre 1999 et 2002, à une époque où on nous expliquait que la VoIP ne marchait pas. BuddyPhone aujourd’hui? Disparu… (apparemment racheté par une société appelée Nikotel)
Voilà une illustration supplémentaire du fait qu’il vaut parfois mieux ne pas être premier dans un marché émergent, sans doute parce qu’avant l’heure ce n’est pas l’heure. Cela montre également que les pionniers disparaissent bien vite de la mémoire collective. Comme disait Stefan Zweig dans sa biographie de Fouché, “La révolution n’appartient pas au premier qui la déclenche, mais au dernier qui la termine.” A méditer dans le domaine de l’innovation.

Mise à jour 2011: Sur le sujet du premier entrant/suiveur rapide, voir mon billet ici.

Revue de livre – C. Markides et P. Geroski : “Fast second”

Et si les entreprises gagnantes dans la compétition économique étaient des suiveurs? “Fast second”, écrit par Constantinos C. Markides Professeur de management à la London Business School et Paul Geroski, Professeur d’économie, ancien doyen du MBA de la LBS, et actuel Président de la “Competition Commission” britannique, est une approche un peu iconoclaste de l’innovation. Quelle société a popularisé la vente en ligne de livres dans les années 1990 ? Si vous pensez immédiatement à Amazon, vous êtes dans l’erreur. L’idée de la vente en ligne de livres est née et a été mise en pratique par Charles Stack, un libraire de l’Ohio, dès 1991. Amazon a commencé à vendre des livres en ligne en 1995… Dans le même ordre d’idées, Ford n’a pas créé le marché automobile et Procter & Gamble n’a pas inventé le marché des couches jetables.

C. Markides et P. Geroski rappellent ce que nous savons tous ; les individus ou les entreprises qui créent de nouveaux marchés en innovant ne sont pas forcément les mieux placés pour les développer. D’autres organisations sont souvent mieux équipées pour donner au nouveau marché tout son potentiel. A lire si vous pensez toujours que le “first mover advantage” est une règle d’or de la stratégie…