« Great by Choice », le nouveau livre de Jim Collins

« Great by Choice« , le nouveau livre de Jim Collins, écrit avec Morten Hansen, vient de paraître. Venant à la suite des best sellers « Built to last » (écrit avec Jerry Porras) et « Good to Great » (paru en France sous le titre misérable de « De la performance à l’excellence »), plusieurs fois évoqués sur ce blog, l’ouvrage essaie de comprendre pourquoi certaines entreprises réussissent face au chaos et à l’incertitude et d’autres pas. J’ai participé aux recherches du livre lorsque j’étais chargé de recherche à l’INSEAD (j’ai en particulier travaillé sur le couple Apple-Microsoft, l’une des paires étudiées dans le livre). Je ferai un compte rendu de l’ouvrage très bientôt. A suivre!

Référence: « Great by Choice », Jim Collins et Morten Hansen, HarperBusiness.

Pourquoi le modèle des cinq forces de Porter est nocif

La chose la plus difficile lorsqu’on est amené à donner un cours d’introduction à la stratégie est d’enseigner des modèles dont on sait qu’ils sont au mieux inutiles, au pire nocifs, mais qu’on doit les enseigner quand-même parce qu’ils font partie des figures imposées des études de management. C’est en particulier le cas du fameux modèle des cinq forces de Porter. Difficile de faire un modèle plus universellement connu et enseigné que celui-ci. Et pourtant, ses limites sont évidentes.

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Décider en situation d’incertitude: Quatre approches possibles

La stratégie a pour but de décider quoi faire dans une situation donnée pour atteindre un objectif donné. Fondamentalement, la décision stratégique se ramène à la question « Que faire ensuite? ». Deux dimensions caractérisent les approches possibles dans cette démarche stratégique: la prédiction et le contrôle.

La première dimension est celle de la prédiction: dans quelle mesure ma démarche repose-t-elle sur une prédiction du marché futur? Une forte prédiction nous place dans des approches de type planification – j’approfondis ma prédiction du marché avant d’engager une action – ou de type vision – j’imagine le futur marché et je m’attache à faire de ma vision la réalité. Une faible prédiction nous place plutôt dans une approche de type adaptative: je n’essaie pas de prédire le futur marché, j’avance et je m’adapte aux changements qui surviennent.

La seconde dimension est celle du contrôle: dans quelle mesure puis-je contrôler l’évolution de mon environnement? Un présupposé de la stratégie classique est que l’acteur n’a que peu d’influence sur son environnement et que celui-ci est donné. Son action consiste donc à trouver sa place dans cet environnement (planification/positionnement) ou à s’y adapter quand celui-ci change (adaptation). Au contraire, le domaine de l’entrepreneuriat postule que l’acteur peut modifier de manière profonde son environnement, en particulier à partir d’une vision définie ex ante, ou dans une logique de transformation progressive de cet environnement.

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Entrepreneuriat, risque et incertitude: l’apport de l’économiste Frank Knight

On entend souvent dire que les entrepreneurs aiment prendre des risques, alors qu’en fait, s’ils en prennent, ils essaient de les contrôles. Ils sont comme le cascadeur Rémi Julienne qui remarquait: « Mon métier consiste à minimiser les risques. » Mais surtout la notion de risque ne caractérise pas correctement l’environnement dans lequel les entrepreneurs agissent lorsqu’ils créent un nouveau marché.

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Gérer l’inattendu (« Managing the unexpected »), par Karl E. Weick et Kathleen M. Sutcliffe

Karl Weick est depuis longtemps connu pour ses travaux sur la théorie des organisations. En particulier, ses travaux portent sur la manière dont les organisation donnent un sens à leur environnement lorsque celui-ci est complexe et incertain. Parmi les travaux fameux de Weick on mentionnera sa relation de l’incendie de Mann Gulch, un feu de forêt banal en 1949 qui tourne mal et se traduit par la mort de 13 pompiers. L’analyse qu’il en fait montre comme une équipe de professionnels se désagrège face à ce que Weick appelle un événement cosmologique, c’est à dire un événement tellement inattendu et puissant qu’il annihile la volonté et la capacité des victimes à agir.

« Managing the unexpected » (gérer l’inattendu) traite de la manière dont les organisation peuvent gérer l’inattendu. Weick et Sutcliffe étudient pour cela des organisations qui sont précisément créées pour cela, ce qu’ils appellent des organisations à haute fiabilité (« High-Reliability Organizations »): les pompiers, un équipage de sous-marin, un centre de contrôle de centrale nucléaire, etc.

Pour fonctionner, les organisations à haute fiabilité (OHF) s’appuient sur cinq principes:

  1. Un intérêt pour l’échec: les OHF considèrent tout échec, même mineur, avec intérêt et comme quelque chose qui peut être un indicateur de problèmes plus graves à venir. Par exemple, dans l’accident chimique Union Carbide de Bophal en 1984, les manuels pour le personnel étaient en anglais, une langue que les ouvriers ne parlent généralement pas en Inde. Les OHF encouragent donc le signalement d’erreurs et de problèmes aussi mineurs soient-ils et les analysent afin d’alimenter leur apprentissage continu.
  2. Une réticence à simplifier: une bonne méthode de gestion consiste souvent à se concentrer sur quelques indicateurs synthétiques-clés. Au contraire, les OHF essaient de multiplier les points de vue, les sources d’information et se méfient des similitudes qui peuvent être trompeuses. Dans l’incendie de Cerro Grande en 2000, au départ mineur et qui se transforma rapidement en immense brasier consumant au final près de 20.000 hectares de forêt, nécessitant 1.000 pompiers pour l’éteindre et causant 1 milliard de dollars de dégâts, l’enquête montra plus tard que l’équipe sur le terrain et le central de contrôle n’avaient pas la même compréhension de l’échelle de gravité, et que celle-ci était trop simple. Ce dernier n’a donc pas pris la mesure de la gravité de l’incendie immédiatement.
  3. Une sensibilité aux opérations: les plus hauts niveaux hiérarchiques d’une OHF ne perdent jamais contact avec les opérations et ne font pas la distinction ailleurs classique entre décision – le domaine noble – et mise en œuvre – le domaine subalterne.
  4. Un engagement de longévité et de résilience. La résilience est définie comme la capacité d’une organisation à maintenir ou regagner un état dynamiquement stable permettant la poursuite des opérations après un choc majeur ou en situation de stress continu. Là encore, la résilience repose sur la faculté de gérer les événements de manière active, d’apprendre systématiquement de son action, de former son personnel en continu, de spéculer librement sur de possible problèmes.
  5. Un respect de l’expertise: en situation de crise, les OHF donnent pouvoir aux experts de prendre les décisions qu’ils jugent nécessaires indépendamment de tout niveau hiérarchique. Ici expert s’entend souvent en termes d’équipe ayant acquis le respect de leurs pairs, et non d’expert auto-proclamé. Le terrain peut décider sans attendre l’autorisation hiérarchique. Allant plus loin, on pourrait dire que la hiérarchie prévaut en temps normal, mais qu’elle s’efface derrière l’expertise en situation de crise.

En synthèse, Weick et Sutcliff attribuent le succès des OHF à leur effort d’agir de manière attentive (mindful). Par là ils entendent que les OHF s’organisent pour être capable de remarquer l’inattendu alors qu’il se produit et d’en arrêter le développement. Si ce n’est pas possible, elles en contiennent les impacts, et si ce n’est pas possible non plus, elles sont capables de se rétablir et de recommencer à fonctionner.

Une des limites de l’ouvrage est son applicabilité à toutes les organisations. Weick et Sutcliffe ont beau nous expliquer que gérer un porte-avion, c’est la même chose  que gérer une entreprise, on reste quand même un peu sceptique. Il est rare que votre entreprise soit menacée par un missile. Par ailleurs, ces organisations ont des critères de performance différents: pour une centrale nucléaire, la sécurité passe avant tout. Dans une entreprise, la performance économique est l’objectif premier, la sécurité n’étant qu’un des paramètres. On peut par ailleurs arguer qu’une entreprise gère un potentiel de situations inattendues bien plus vaste que celles d’une équipe de pompiers. Beaucoup d’éléments sont inattendus dans la vie d’un pompiers, mais cet inattendu se produit dans un espace des possibles connu. Par ailleurs, beaucoup de ces organisations se situent dans un environnement stratégique relativement clair et simple. Elles peuvent se concentrer sur l’opérationnel, y compris à haut niveau, parce que leur activité est essentiellement opérationnelle. Dans une entreprise, la direction doit aussi se consacrer à la stratégie, et a donc moins de temps pour l’opérationnel. C’est au contraire précisément l’équilibre entre les deux, et surtout leur symbiose, qui constitue la difficulté de gérer une entreprise.

Néanmoins, les cinq principes dégagés sont très intéressants et peuvent se retrouver dans de nombreuses situations d’entreprise. « Managing the unexpected » est donc une utile contribution au thème de la gestion de l’inattendu et de l’incertain. En outre, le livre est facile à lire, bien rédigé, théoriquement solide, et est illustré de nombreux exemples.

Le livre Managing the unexpected chez Amazon.

La grille de lecture, un concept déterminant pour la stratégie en situation d’incertitude

The fog of war (les brumes de la guerre), une longue interview de Robert S McNamara réalisée en 2003, montre combien la manière dont on formule une question, et la grille de lecture (ou modèle mental) qui sous-tend cette formulation, influent sur notre capacité à la résoudre. Dès le début de leur implication, les États-Unis présentent le conflit du Vietnam comme la bataille de la liberté contre le communisme. Nous sommes alors au début des années 60, juste après la guerre de Corée, dans un contexte dans lequel le monde communiste semble progresser inexorablement. La théorie des dominos, énoncée par le Président (Républicain) Eisenhower en 1954, prédit que si un pays bascule vers le communisme, les pays voisin suivront. L’importance d’empêcher un tel basculement d’un pays va donc bien au-delà du pays lui-même. Le contexte intérieur américain joue également: Harry Truman, Président  démocrate et prédécesseur de Eisenhower, a été violemment accusé durant la guerre froide, d’avoir « perdu » la Chine en 1949 et d’être faible face aux communistes, notamment durant la période Mccarthyste. Il en est résulté une réputation de faiblesse des démocrates, encore existante aujourd’hui. Au début des années 60, l’équipe du Président Kennedy (démocrate) aborde donc la question du Vietnam encore traumatisée par ces accusations de faiblesse qui sont systématiquement exploitées par leurs adversaires Républicains. Fin politique, Kennedy est donc bien décidé à être intransigeant. Dès le début du conflit donc, les démocrates sont prisonniers, sans le savoir, d’une grille de lecture qui leur est imposée de fait par leurs adversaires politiques! Jamais ils ne parviendront, malgré leurs doutes, à s’en débarrasser. Et celle-ci amènera l’Amérique à la catastrophe.

McNamara raconte, dans son interview, sa rencontre avec ses anciens ennemis lors de sa visite au Vietnam en 1995 au cours de laquelle il réalise que les vietnamiens étaient avant tout des nationalistes. Le conflit pouvait être formulé non pas en termes de communisme contre anticommunisme, mais de guerre civile de nature nationaliste. Il découvre qu’il n’est aucun pays que les vietnamiens détestent plus que la Chine, mettant à mal l’hypothèse d’une grande alliance communiste internationale. On voit également que la théorie des dominos a considérablement augmenté l’enjeu du conflit pour les États-Unis, les empêchant de reculer quand il en était encore temps et limitant considérablement leur marge de manœuvre. Lorsqu’on prétend se battre pour la liberté du monde en expliquant que si le Vietnam tombe, toute l’Asie tombera, il est difficile de renoncer. Si en revanche on présente le conflit comme une lutte nationale dans un petit pays éloigné sans réel enjeu pour l’Amérique, c’est plus facile.

La grille de lecture s’applique naturellement dans le monde de l’entreprise et particulièrement en période de rupture, comme nous l’avions déjà évoqué dans une note précédente. Une rupture inaugure de profonds changements qui nécessitent de revoir la manière dont une organisation perçoit, et donc analyse, sont environnement. Bien des entreprises appliquent à leur industrie une grille de lecture construire au cours du temps. Plus l’entreprise a connu le succès, plus en général la grille est fortement ancrée dans les esprits. Cette grille dicte la manière dont l’entreprise va analyse la rupture. Elevé dans l’excellence technique, l’opérateur télécom minimise l’impact potentiel de la téléphonie Internet, dont la qualité est médiocre au début. GM méprise les premières voitures japonaises en raison de leur mauvaise qualité, Kodak réagit à l’émergence de la photo numérique en inventant un… film numérique simplement parce que l’entreprise ne peut imaginer un monde de la photo sans film. Plus récemment, la réaction hystérique des éditeurs de musique présentant Internet comme une menace et les ados comme des pirates à mettre en prison et basant leur réaction presque exclusivement sur le terrain légal au lieu de réfléchir aux évolutions induites par Internet sur leur modèle économique, etc.

Plus généralement, l’adaptation d’une organisation au changement nécessite un changement de grille de lecture, et certains chercheurs comme Sarah Kaplan estiment même que cela passe par une concurrence interne entre différentes grilles de lectures possibles dont une synthèse résulte en fin de compte.

Mise à jour en 2019: la notion de grille de lecture ou de modèle mental et son importance font l’objet de l’ouvrage que j’ai écrit avec Béatrice Rousset: Stratégie Modèle Mental.