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Domination des nouveaux marchés : Dépasser l’opposition premier entrant/suiveur rapide

Comment une entreprise peut-elle dominer un nouveau marché? Deux courants de recherche proposent des réponses radicalement opposées à cette question. Le premier courant se situe dans l’optique de l’avantage au premier entrant (« first-mover advantage »). Il n’est pas nouveau mais a notamment connu un engouement récent avec la publication de l’ouvrage « Stratégie Océan Bleu » de  Chan Kim et Renée Mauborgne qui ont utilisé le terme d’océan bleu pour qualifier les nouveaux marchés que les innovateurs doivent créer pour les dominer. Le second courant, que l’on peut intituler « Suiveur rapide » à la suite du livre « Fast second » de Constantinos Markides et Paul Geroski, estime au contraire qu’il est plus intéressant de laisser les pionniers créer les marchés pour s’y positionner ensuite rapidement et les dominer. Cette opposition laisse naturellement perplexe. Ces deux courants sont-elles conciliables? Cette opposition est-elle pertinente pour analyser la question de la domination des nouveaux marchés ?

Parmi les premiers et les plus ardents défenseurs de l’avantage au premier entrant, on trouve Richard Foster, qui dans son ouvrage de 1986 « Innovation, the attacker’s advantage« , montre comment, sur les nouveaux marchés, les firmes établies sont systématiquement éliminées par de nouveaux entrants. Parmi les exemples cités par Foster, on trouve les fabricants de bateaux à voile contre ceux de bateaux à vapeur au début du siècle dernier, les frère Lever et leurs détergents naturels contre Procter & Gamble et ses détergents au phosphate en 1947 ou encore la disparition de NCR et ses caisses enregistreuses mécaniques face aux fabricants de caisses électroniques en 1971.

La réalité de l’avantage au premier entrant dépend cependant des caractéristiques de l’industrie, et en particulier des la technologie qui en est à l’origine. Dans la mesure où les industries caractérisées par de fortes externalités de réseau démontrent ainsi une très grande dépendance de sentier (« path dependency »), le timing d’entrée devient très important. L’entrée très précoce de Microsoft dans le marché des systèmes d’exploitation a ainsi permis à la firme de conserver son avantage concurrentiel et sa position dominante jusqu’à ce jour (Mais Microsoft n’était pas un premier entrant).

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