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Pourquoi Nokia a perdu

Je ne devrais jamais faire de prédictions, c’est un jeu dangereux auquel quelqu’un de raisonnable ne se livre jamais. Ou alors, il ne faudrait le faire qu’en se couvrant au maximum pour que quelque soit le résultat, on puisse prétendre l’avoir annoncé. Mais bon, je me lance quand même: il y a de bonne raisons de penser que Nokia a perdu la partie. Je ne suis bien sûr pas le seul à penser que Nokia a des difficultés et de nombreux analystes se font l’écho des difficultés rencontrées par Nokia. Sa bureaucratie est ainsi légendaire. Même les chiffres, qui ont souvent beaucoup de retard avant de refléter un problème intrinsèque, commencent à être inquiétant pour Nokia. Baisse de marge, perte de part de marché, absence quasi totale du marché des smartphones.

Deux phénomènes se sont combinés pour mettre Nokia en grand danger. Le premier est l’introduction de l’iPhone d’Apple en juin 2007. Apple a réinventé la téléphonie mobile et redéfini les règles du jeu. D’un coup, les autres téléphones sont devenus ringards. Nokia a mis trois ans pour sortir un concurrent de l’iPhone, mais son produit reste très inférieur, notamment sur le plan logiciel. Le second phénomène est l’introduction par Google de sa plate forme logicielle mobile Android. Comme je l’ai indiqué à l’époque dans un entretien, Android devient progressivement le MS-DOS de la téléphonie mobile. La plupart des fabricants l’ont désormais adopté, d’autant qu’il est techniquement moderne, élégant et gratuit. Seuls restent Apple et RIM, en bonne santé, et Symbian de Nokia, en déclin. Android menace Nokia car il permet à des fabricants plus petits de disposer d’une plate forme logicielle moderne et donc d’introduire des téléphones proches de l’iPhone sans pour autant disposer de gros moyens. Alors que Nokia a longtemps été l’un des seuls fabricants à disposer d’une plate forme logicielle suffisamment complète pour proposer des smartphones, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Non seulement cela, mais sa plate forme (Symbian) est obsolète.

Nokia a en effet longtemps tout misé sur son système d’exploitation Symbian, lointain descendant de Psion, un pionnier en matière d’ordinateur de poche dans les années 90. D’abord en tentant d’en faire un standard en faisant participer d’autres fabricants à son lancement, puis en le mettant en open source, mais sans succès: les fabricants ont quitté le navire les uns après les autres. Cela tient au fait que Nokia, de toute façon, tirait toutes les ficelles, mais également au fait que les faiblesses intrinsèques de Symbian – lourdeur, complexité, vétusté, interface utilisateur ringarde – sont apparues de plus en plus insurmontables. Le rachat en fanfare de la plate forme Qtopia en 2008, censé remédier à certaines de ces faiblesses, est resté sans effet tant cette dernière, au fond, souffrait des mêmes maux, en étant, comble d’ironie, particulièrement mal adaptée aux plates formes mobiles. A une erreur stratégique s’ajoutait donc une mauvaise appréciation technique, et aucun des problèmes de Nokia n’était réglé.

Sans doute conscient de la nature de son problème, Nokia a débarqué son dirigeant en septembre dernier et l’a remplacé par Stephen Elop, un ancien de Microsoft, non finlandais qui plus est. Les observateurs ont noté qu’enfin, avec un dirigeant ayant une culture du logiciel à sa tête, Nokia était dans la bonne direction. Malheureusement ce n’est pas aussi simple. D’une part parce que Microsoft n’a jamais réussi dans la téléphonie mobile – et de tout façon bizarrement le nouveau dirigeant n’a aucune expérience de l’industrie mobile, ce n’était donc pas forcément là qu’il fallait aller pêcher. D’autre part parce qu’une telle stratégie a également été tentée par un fabricant en difficulté, Motorola, sans grande réussite. Confronté à de graves difficultés, Motorola avait en effet nommé Ed Zander, un ancien de Sun Microsystems, à sa tête en 2003. Motorola espérait que son expertise du logiciel ferait son effet, mais après un début prometteur grâce au lancement du fameux RAZR, l’expérience fit long feu et Zander fut débarqué en 2007. Sans doute parce que le RAZR était une innovation un peu involontaire (voir ma note sur le sujet) A cette date, Motorola avait quasiment disparu du marché.

L’exemple de Motorola est  intéressant à un autre titre. En effet, la firme américain s’est décidée il y a deux ans admettre son échec dans le domaine du logiciel et à abandonner toutes ses plates formes, propres et tierces, pour se concentrer sur Android. Il s’agit là d’une décision courageuse, d’un pari audacieux, mais qui s’explique sans doute par le fait que Motorola était en phase terminale d’un long déclin commencé environ dix ans plus tôt. C’était quitte ou double. Depuis, l’entreprise a remonté la pente et introduit des modèles qui ont reçu les acclamations des spécialistes. De là à parler de renaissance, il y a sans doute un pas tant les parts de marché abandonnés seront difficiles à reconquérir, mais au moins Motorola est redevenu un acteur.

Le parallèle avec Nokia est saisissant. Comme Motorola en 2003, Nokia est en perte de vitesse mais les chiffres commencent seulement à le montrer. Comme Motorola, le déclin provient d’une incapacité à gérer une rupture profonde de son environnement. Pour Motorola, c’était le passage de la téléphonie mobile de l’analogique au numérique. Pour Nokia, c’est le passage du téléphone comme bijou électronique au téléphone comme objet nomade ultra-portable. Et comme Motorola, Nokia a du mal à gérer la transition culturelle d’une firme électronique à une firme logicielle, malgré toutes les déclarations affirmant le contraire. Tout le monde n’est pas d’accord sur le fait que Nokia devrait basculer sur le système Android. En effet, certains estiment que si tout le monde utilise Android, il ne sera plus possible de se différencier. L’argument est intéressant, mais on peut y répondre qu’il vaut mieux avoir des difficultés à se différencier dans un segment qu’en être exclu tout à fait. Or aujourd’hui on voit mal comment Nokia pourrait revenir dans le segment des smartphones tant Symbian est obsolète. En outre, et contrairement à d’autres fabricants, Nokia dispose d’un vrai savoir faire dans l’électronique et le design. Munie d’une plate forme logicielle moderne, l’entreprise finlandaise reviendrait rapidement dans la course.

Bien sûr, Nokia ne disparaîtra pas immédiatement. L’entreprise vend encore des millions de téléphones et reste très dynamique dans le bas et milieu de gamme. L’un de ses téléphones, simple et rustique, est surnommé l’AK47 (Kalachnikov) de la téléphonie mobile. Comme le disait Céline: « La plupart des hommes meurent au dernier moment. D’autre commencent et s’y prennent vingt ans d’avance et parfois d’avantage. Ce sont les malheureux de la terre. » Dans un billet précédent sur le déclin organisationnel, j’avais montré qu’entre la cause du déclin, et le déclenchement des signes de celui-ci, il peut parfois s’écouler de longues années pendant lesquelles l’entreprise semble au sommet de sa forme. C’est généralement la période durant laquelle le PDG fait la couverture des magazines, écrit ses mémoires et intervient à Davos.

Une telle perspective est fort triste, car la disparition de Nokia bouclera le cycle de la téléphonie mobile européenne après les disparitions de Philips, Sagem, Siemens et Alcatel.  Bien sûr, rien n’est jamais perdu. En 1996, Apple était également au bout du rouleau, incapable même de se vendre au plus offrant avant de connaître la renaissance que l’on sait; mais pour l’instant, pour ce qui concerne Nokia, on ne distingue guère de signe d’espoir à l’horizon.

Note de mise à jour: Nokia a finalement réagi en misant son avenir sur la plate forme Windows Phone, de Microsoft. Un pari risqué, mais au moins Nokia a réagi. Voir mon article ici.

RAZR: le succès improbable de Motorola ou l’innovation révisionniste

Vous avez sans doute entendu parler du RAZR (prononcer Razor), le téléphone star de Motorola, ultra-fin, qui a marqué le début de la renaissance du pionnier de la téléphonie mobile. Selon l’histoire officielle, la RAZR est le produit d’un redressement de l’entreprise soigneusement planifié…

Au détour d’un forum rendant compte d’une discussion d’un ingénieur de Motorola, on apprend que la réalité est quelque peu différente.

Apparement, le développement du RAZR a été lancé par un ingénieur et son équipe, et le projet a été… rejeté par la direction de l’entreprise. L’ingénieur est donc allé en Chine, seul, trouver un sous-traitant (Outsourced Design and Engineering), et est retourné voir la direction, …avec plus de succès. On retrouve un phénomène semblable chez Intel avec les micro-processeurs en 1986.

Evidemment, quand on connaît l’histoire, la présentation officielle fait sourire: comment l’entreprise fut innovante, comment le RAZR faisit partie d’un plan ingénieux, comment on peut reconstruire, a posteriori, ce qui finalement fut en fait une réussite totalement inattendue, due à l’initiative obstinée d’une personne.

Pourquoi le RAZR a-t-il été rejeté, au fait? Apparemment, parce qu’il manquait de fonctions. Très poussé sur le plan du design, il est en revanche relativement pauvre en termes de fonctions. Lancer un tel produit était totalement contraire à la culture de Motorola, une entreprise d’ingénieurs à la pointe de la technologie depuis 75 ans.
S’il fallait une preuve que Motorola n’attendait rien du RAZR, elle est fournie par son PDG, Ed Zander. Alors que l’entreprise connaissait de grosses difficultés dans ce secteur, au point de songer sérieusement à céder une activité considérée comme sans avenir, le PDG donne une conférence aux analyses financiers en septembre 2004, un mois seulement avant la sortie du produit, …et ne le mentionne même pas!
Le redressement de Motorola, et son adaptation culturelle au marché grand public est donc le résultat, et non la cause, de la réussite inattendue d’un produit-phare.
L’innovation n’est pas certes le fait du hasard, mais souvent de l’initiative individuelle qui réussit à franchir les obstacles que s’évertuent à mettre en place les gestionnaires. Motorola, cela dit, s’est bien ratrappé, comme l’on fait avant Sony, sauvé par la Playstation inventée par un ingénieur longtemps ignoré de la direction, Apple sauvé par l’iPod que l’entreprise n’a pas inventé elle-même, et d’autres encore.

Le iPod phone en suspens: Apple et Motorola face aux opérateurs

C’est le produit de vos rêves. Un iPod, des heures de musique, et un téléphone, combinés en un seul appareil. Apple et Motorola combinant leur expertise technique et marketing pour sortir le prochain hit. Annoncé pour le printemps, prêt à sortir, et alors que les machines marketing des deux entreprises s’apprêtaient à lancer leur offensive, l’hebdomadaire Business Week révèle qu’un petit grain de sable vient de se glisser dans la belle mécanique. Oh, un tout petit rien, madame la Marquise: les opérateurs n’en veulent pas!

La raison? Une affaire de gros sous naturellement, mais au-delà, la crainte de voir Apple, qui a réussi en quelques mois à dominer le secteur de la musique en ligne et dans la poche, étendre sa domination musicale dans le secteur télécom. le téléchargement de chansons sur le mobile est en effet un enjeu majeur, et les opérateurs sont bien décidés à ne pas le laisser à Apple. Aujourd’hui, lorsqu’Apple vend une chanson à 99 cents sur iTunes, il touche environ 4 cents; autant dire que l’opération n’est pas bénéficiaire. En revanche, les opérateurs voient la musique comme le super marché des sonneries et fonds d’écrans, pour lesquels les abonnés paient entre 99 cents et… 3 dollars. Michel Audiard disait : « Tant qu’il y aura des caves, les affranchis mangeront« , et les opérateurs vont donc continuer à manger. Or pour Apple, comme pour tout fabricant de téléphone, il est difficile de vendre un téléphone mobile sans le soutien des opérateurs: ces derniers subventionnent en effet dans une large mesure les téléphones auprès de leurs abonnés, permettant ainsi de réduire le prix de 200 euros, voire plus. Que les opérateurs refusent un modèle, et le prix de celui-ci grimpe donc instantanément de 200 euros, sans compter qu’il ne sera pas présent dans les boutiques opérateurs; un échec garanti en général. Cette situation témoigne de l’avantage considérable pris par les opérateurs sur les fabricants ces derniers mois. Ce sont désormais les opérateurs qui dominent le marché, dictant leur loi, définissant les spécifications de votre futur téléphone et celles des services mobiles.

Parce que la téléphonie mobile est un système fermé, il n’y a guère d’échappatoire. On voit en effet mal comment Apple, qui n’a pas l’habitude de passer sous les fourches caudines d’un acteur dominant sur ses marchés, et Motorola pourraient faire contre, ou au moins sans, les opérateurs. C’est d’autant moins vrai que les opérateurs peuvent se tourner vers des fabricants moins connus qui se feront un plaisir de leur fournir un modèle à leurs souhaits sans réclamer un centime sur les téléchargements. Apple teste là les limites de sa marque face à un acteur dominant qui a le choix d’autres fournisseurs, et se trouve dans la même situation que Nokia il y a quelques années. Au final, Nokia avait plié, et accepté d’adapter ses téléphones. Il sera intéressant de voir ce que fera Apple. En bonne logique, il faudra bien que Steve Jobs s’assoie à la table et partage le gâteau…

L’article de Business Week: http://www.businessweek.com/technology/content/mar2005/tc20050324_7462_tc024.htm