Étiquette : cross boundary

Robert Burgelman était à Vlerick Management School vendredi 5 février pour une conférence sur les cross boundary disrupters (c’est intraduisible proprement: quelque chose comme nouveaux entrants d’une autre industrie qui perturbent une industrie cible). En introduction, il a rappelé l’origine de son travail sur l’intrapreneuriat et plus généralement sa méthode de recherche. Parti initialement pour faire une thèse sur la communication entre la R&D et le marketing, il s’est aperçu qu’il existait des projets qui ne cadraient pas avec la stratégie exprimée par l’entreprise. Autrement dit, alors que selon Chandler, la structure suit la stratégie, les projets observés montraient des cas où la structure précède la stratégie. De là est né son modèle d’intrapreneuriat qui combine des projets engendrés par la stratégie et d’autres engendré par les niveaux intermédiaires de l’organisation et souvent en opposition avec la stratégie. Son modèle a acquis une force particulière lorsqu’il a intégré les travaux de l’écologie des organisations dans les années 80: l’écologie montre comment les entreprises d’une industrie particulière évoluent souvent de manière similaire avec un mécanisme de variation (création de diversité), sélection et rétention (réduction de diversité). Appliquant ce modèle à l’intérieur de l’entreprise, il montre comment une grande entreprise peut gérer des projets de nature différente comme une forme d’écosystème avec une sélection naturelle au sein d’une population de projets évoluant de manière dynamique, et ainsi préserver une capacité innovatrice.

Burgelman en est ensuite venu au thème de la conférence, celui de l’entrée perturbatrice d’acteurs existants dans une autre industrie. On a l’habitude de décrire comment les startups peuvent susciter des ruptures qui déstabilisent les acteurs en place. L’histoire montre que parfois, ces startups échouent mais ce-faisant, elles montrent en quelque sorte la voie à un acteur d’une autre industrie qui « reconnaît » l’opportunité ainsi pointée par la startup malheureuse. Le cas typique est Apple qui se trouvait un peu bloqué sur le segment des PC: la firme a pu s’appuyer sur ses forces, notamment dans le domaine du logiciel, pour attaquer le marché de la musique, marché dans lequel la startup Napster avait échoué en raison des actions en justice des majors de la musique. Napster a échoué, mais d’une part d’autres initiatives similaires ont pris le relais (eMule par exemple) et d’autre part sa tentative a en quelque sorte ouvert la voie aux autres. Burgelman essaie de formaliser les conditions qui peuvent amener à une telle rupture amenée de l’extérieur: une attaque initiale par une startup qui ne réussit pas, mais déstabilise quand même les acteurs en place; un attaquant déjà bien installé dans une autre industrie et qui s’appuie sur cette « base arrière » pour lancer son attaque, et une industrie-cible stagnante, prisonnière de business models inadaptés à l’évolution technologique.

Si on garde l’exemple d’Apple, sa théorie s’applique moins pour l’iPhone car l’industrie cible, la téléphonie mobile, ne pouvait guère être considérée comme stagnante en 2007 sauf à considérer qu’elle ne répondait pas suffisamment à la demande de simplicité et de qualité d’expérience des utilisateurs. D’ailleurs dans ce domaine, si Apple a fort bien réussi son lancement, on en peut pas considérer que la firme ait fondamentalement modifié les règle de l’industrie. Preuve cependant de la difficulté de faire des prédictions dans ce type de situations, Burgelman, dans son article de Strategic Entrepreneurship Journal sur le sujet, indiquait son scepticisme sur les chances d’Apple et observait que Microsoft était mieux positionné avec déjà 10% des parts de marché de smartphone. Depuis, Apple a connu le succès que l’on sait et Microsoft a presque disparu du marché. Un autre exemple donné par Burgelman est celui de Wal-Mart, la chaîne de supermarchés aux États-Unis, qui pourrait entrer sur le marché de la santé avec des centres médicaux pour les soins de base dans ses magasins. Un sujet à rapprocher du travail de Christensen sur les ruptures dans le système de santé américain.