Rationalité effectuale, rationalité causale: les deux paradigmes de pensée
Entrez dans une salle de cours dans n’importe quelle grande école de commerce aujourd’hui, et il est très probable que quelle que soit la matière enseignée, elle reposera sur la rationalité causale. La rationalité causale consiste à choisir le moyen le plus efficace en termes de ressources (le moins cher, le plus rapide, etc.) pour atteindre un but donné. En marketing, on cherchera le segment le plus attractif; en ressources humaines, on cherchera à recruter le meilleur profil pour un poste, en stratégie, on cherchera à obtenir la plus grosse part de marché, etc. La rationalité causale implique une logique d’optimisation et met l’accent sur l’importance de la prévision et de l’analyse préalables pour éviter les mauvaises surprises qui empêcheront l’optimisation poursuivie. La rationalité causale implique naturellement qu’il soit possible de définir un but clair. Elle fonctionne bien dans des marchés établis, dans lesquels les structures, les concepts produits et les marchés sont connus. Par exemple, une entreprise qui décide de lancer un nouveau dentifrice peut se procurer facilement des études très complètes sur ce marché ; il lui est donc possible de définir ce qu’elle peut attendre de ce lancement compte tenu de la concurrence et de la dynamique du marché, elles aussi connues avec précision. L’entreprise définira son objectif en terme de part de marché, de chiffre d’affaire, ou de marge et jugera de sa réussite au regard des résultats atteints et du budget mis en œuvre. Il s’agit bien évidemment d’atteindre l’objectif maximal avec le budget minimal, conformément à la logique d’optimisation.