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Cinq axes pour créer l’entreprise innovante

Je rencontre souvent des entreprises qui sont désemparées dans leur démarche d’innovation: elles ne savent pas par où commencer. La littérature compte de nombreux ouvrages traitant des questions de l’innovation, mais un chef d’entreprise ne peut trouver de méthode générale pour engager une démarche visant à rendre son entreprise plus innovante. Sauf à faire appel à des recette miracles…

Pour partie cela tient à la nature de l’innovation elle-même, qui n’est pas programmable et donc pas résumable à une méthode sûre et certaine. Le problème n’est vraiment pas simple. Mais cela tient également au fait que les spécialistes n’ont pas fait l’effort de synthétiser nos connaissances sur la question sous un angle de mise en oeuvre. Sans prétendre résoudre cette question dans ce billet, je peux proposer des pistes autour de quelques axes ci-dessous:

Axe humain

Promouvoir la diversité. L’une des principales causes de l’absence d’innovation est l’homogénéité des employés de l’entreprise. Les ressources humaines doivent cesser, notamment en France, d’être obsédées par l’école d’origine des candidats, et s’intéresser à leur culture, leur personnalité, leur parcours et à leur potentiel. Les ressources humaines doivent également veiller à mettre en place un système d’évaluation de performance qui tiennent compte des particularités de l’innovation: incitation à la prise de risque, récompense malgré un échec « honnête ». Souvent traité comme une fonction purement administrative, les ressources humaines sont en fait une fonction stratégique dont l’entreprise paie la médiocrité très cher et très longtemps.

Axe culturel

Encourager la prise de risque et pour cela accepter l’échec. Le célébrer, même, à condition qu’il s’agisse d’échec honnête. Chez 3M, les échecs honnêtes sont analysés célébrés au même titre que les réussites, chacun étant vu comme une occasion d’apprendre. La carrière d’un employé n’est pas pénalisée parce qu’il a été impliqué dans un projet qui a échoué. D’ailleurs la notion même d’échec doit être relativisée. Un projet qui ne réussit pas commercialement peut néanmoins avoir des effets bénéfiques au-delà du seul apprentissage: développement d’une technologie réutilisée plus tard, exploration d’un nouveau marché, etc. La formation joue naturellement un rôle important dans le changement culturel. On insistera notamment sur la formation au raisonnement entrepreneurial, si différent du raisonnement managérial centré sur l’optimisation des ressources utilisées dans la réalisation d’un objectif défini. L’entrepreneur, lui, définit les buts en fonction des ressources possibles, dans une démarche non pas d’optimisation, mais de créativité.

Axe stratégique

Aucune démarche d’innovation ne peut réussir sans une analyse fine de l’environnement stratégique dans lequel se trouve l’entreprise. Cette analyse, cependant, doit avoir deux caractéristiques: elle doit être dynamique et elle doit, pour reprendre l’expression de Fodor, être isotropique. Elle doit être dynamique parce que de plus en plus l’environnement de l’entreprise évolue rapidement; une analyse est souvent rapidement remise en question suite aux initiatives de la concurrence ou à l’arrivée d’un nouvel entrant. Elle doit également être isotropique, ce qui signifie qu’il ne faut pas établir de barrière artificielle à ce qui est pertinent pour l’analyse. Bien souvent, les outils stratégiques classiques comme le modèle des cinq forces de Porter définissent des catégories discriminantes: concurrent, fournisseur, substitut, etc. Dans la pratique, il peut être très difficile de catégoriser les acteurs avec lesquelles l’entreprise interagit dans un environnement changeant, et surtout cela n’a guère d’intérêt. Le modèle « Forces-Faiblesses-Opportunités et Menaces (SWOT) » souffre de la même faiblesse. Une faiblesse n’existe toujours qu’en relation avec une situation donnée et surtout avec une direction donnée. L’équipe de direction doit donc avoir une vision claire de son environnement stratégique. Par exemple, je discutais récemment avec une entreprise du secteur textile prise dans un engrenage infernal de pression sur les prix de ses produits. Il est clair que dans ce cas, il convient avant tout de comprendre la raison pour laquelle l’entreprise se trouve dans cette situation (produit banalisé, acheteur grande distribution qui ne valorise pas les efforts de qualité fait par l’entreprise) pour ensuite engager une réflexion sur les évolutions à apporter (montée en gamme, nouveaux produits, changement de clients, etc.).

Pour autant, la vision de l’équipe de direction ne doit pas être utilisée pour bloquer des évolutions qui ne correspondent pas à ce cadre. En effet, des visions fortes peuvent facilement être démentie par les évènements. L’innovation naît à des niveaux inférieurs de l’organisation et la direction prend acte des nouvelles conditions bien plus souvent qu’elle ne les impulse elle-même.

Axe organisationnel

La reconnaissance que l’innovation provient plus souvent des niveaux inférieurs de l’organisation que de la direction amène à préconiser un rôle particulier pour cette dernière, celui de mettre en place des mécanismes permettant l’innovation plutôt que de piloter celle-ci elle-même. Plutôt que de penser en termes de produits et de marchés, la direction pensera en termes d’organisation: libérer du temps pour les projets personnels, mettre en place un marché de financement interne pour les nouveaux projets, mettre en place des mécanismes d’intrapreneuriat, permettant à des projets de mûrir de manière indépendante, pour ensuite soit rejoindre une unité d’affaire, soit devenir une unité d’affaire, soit une structure autonome. En substance, la direction met en place et gérer un système d’écologie interne des projets innovants, agissant parfois comme un investisseur, parfois comme un stratège.

Axe des processus et du contrôle

Les processus, et notamment le contrôle et la mesure de la performance, jouent un rôle essentiel dans l’incitation à l’innovation. Une des difficultés de l’innovation radicale, par exemple, est souvent qu’elle est désavantagée par les projets à rentabilité plus certaine et plus immédiate. L’entreprise pourra alors avec profit imposer des budgets réservés pour l’innovation radicale, protégeant ceux-ci de manière arbitraire. Mieux vaut un petit budget auquel on ne touche sous aucun prétexte qu’un gros budget rogné au fil des urgences opérationnelles. La mesure de la performance pourra inclure une exigence minimale en matière de lancement de nouveaux produits. Par exemple encore chez 3M, 25% des produits d’une unité d’affaire doivent avoir moins de 5 ans. C’est un impératif pour chaque responsable qui a un impact direct sur son évaluation annuelle. On introduira également des paramètres de mesure de performance permettant l’expérimentation, et permettant aussi que certains projets mettent du temps avant de produire un chiffre d’affaire conséquent. L’implication des financiers dans cet effort est crucial même si l’expérience montre qu’ils ne trouvent pas l’exercice agréable.

Naturellement beaucoup de ces points se retrouvent d’un axe à l’autre; on notera en particulier l’importance de la dimension humaine, qu’elle soit vu sous l’angle RH – qui recrutons-nous, comment incitons-nous à prendre des risques, ou l’angle culturel – célébrer échecs comme réussite, relativiser la notion d’échec. L’innovation est par nature une question transverse qui résiste mal à une pensée en silos fonctionnels. C’est l’une des raisons des limites de l’approche consistant à créer une direction de l’innovation au sein d’une entreprise; on risque en effet d’ajouter simplement un silo qui aura du mal à s’intégrer aux autres silos, sans compter qu’une direction qui n’est pas source de revenu n’a que peu de possibilité d’action réelle sur le long terme, une fois l’enthousiasme initial retombé. L’histoire de ODD, créée par l’opérateur AT&T en 1995, en est une illustration parfaite. Une autre approche qui rencontre vite ses limites consiste à parier sur le tout technologique: intranet, boîtes à idées, Web 2.0, réseaux sociaux, etc. on peut penser que la technologie résoudra beaucoup des problèmes d’innovation mais il n’en n’est rien. La technologie ne peut que renforcer des processus et un modèle efficaces. Elle ne peut que soutenir une démarche d’innovation, pas la remplacer. Une boîte à idée, si sophistiquée soit-elle, restera une boîte à idée avec ses limites.

Encore une fois, on n’a pas livré ici là la méthode idéale pour transformer toute entreprise en champion de l’innovation, mais un travail sur ces axes doit permettre d’entreprendre un travail utile. Ensuite, et parce qu’il n’y a pas de recette infaillible ou universelle, c’est à chaque entreprise de construire sa propre approche de l’innovation.

La disparition de la capacité créative comme cause du déclin des organisations

La question toujours d’actualité de la dynamique d’innovation des entreprises se prête assez bien à un exercice auquel je souhaitais me livrer depuis pas mal de temps, celui d’essayer d’appliquer les théories de l’historien des civilisations Arnold Toynbee au monde de l’entreprise.

Toynbee est l’auteur fameux de l’Histoire, un livre monumental sur l’histoire des civilisations. L’ouvrage compte 6.000 pages. Heureusement, un universitaire a décidé d’en faire une version abrégée, qui vous permet de capturer l’essence de l’érudition et de la virtuosité de l’auteur en… 1.200 pages seulement. Que dit Toynbee? Selon lui, une civilisation croît lorsque son élite suscite l’adhésion interne et externe grâce à sa capacité créative. Elle cesse de croître lorsqu’une cassure se produit et que cette élite cesse d’être créative et se transforme peu à peu en minorité dominante fonctionnant sur une logique de contrôle. Lorsque la logique passe de l’adhésion au contrôle, l’unité de la civilisation se brise et apparaissent deux types de prolétariat, c’est à dire deux groupes qui ne se sentent plus comme faisant partie du tout: un groupe interne (dissidence), et un groupe externe (les barbares). De manière intéressante, Toynbee observe que les effets de cette « cassure » ne sont pas visibles immédiatement: la civilisation peut continuer pendant assez longtemps sur sa lancée, en quelque sorte, bénéficiant même au contraire de l’efficacité résultant de la domination de l’élite. Nous avons donc ainsi les trois points essentiels de la thèse de Toynbee:

  1. La source du déclin (cassure) est la perte de capacité créative de l’élite
  2. Les effets de la cassure en termes de performance ne sont pas visibles immédiatement
  3. L’élite créative fait progressivement place à une minorité dominante, c’est à dire que la civilisation passe d’une logique d’adhésion à une logique de contrôle.

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Palm: fin de partie, Microsoft récupère les miettes

Là, pour le coup, Bill a franchement du se marrer. On se rappelle sans doute qu’il y a deux ans, Palm s’était scindé en deux, avec une entreprise qui s’occupait des PDA (PalmOne) et une qui s’occupait du système d’exploitation (PalmSource). Cette décision faisait suite aux nombreuses pressions de la communauté, notamment financière, qui ne comprenait pas que l’on puisse faire à la fois du matériel et du logiciel. Là où Apple, dans la même situation et sous la même pression depuis des années, a sagement choisi d’ignorer ce type de bon conseils, Palm a cédé. Longtemps leader du monde des PDA, Palm connaît en effet une période difficile depuis plusieurs années, d’une part en raison de la concurrence que lui livre Microsoft avec son PocketPC, mais aussi en raison de la mollesse du marché lui-même. Sans compter les erreurs commises par Palm (départ de l’équipe de développement, inertie).
Dédoublé donc, Palm entamait une nouvelle jeunesse et repartait à l’assaut des marchés avec de nouveaux terminaux et un nouvel OS, connaissant même un certain succès avec le Tréo, un Palm téléphone qui a ses fans.
Las, on apprenait il y a une semaine que PalmOS serait rachetée par Access, une société… japonaise, jusque-là spécialisée dans les navigateurs pour téléphones. Sans faire de procès d’intention, on imagine mal que ce soit là une manoeuvre stratégique de grande envergure pour assurer la domination de l’OS. Ca ressemble plutôt à une liquidation de stocks, et ça n’est pas très glorieux.
Mais ce n’est pas tout. Il y a quelques jours, PalmOne a confirmé ce que la rumeur indiquait depuis longtemps, à savoir que le prochain Tréo serait équippé de… PocketPC (Enfin on dit Windows Mobile version 5 maintenant). Mais oui, l’OS de Bill. Quant on songe que Palm était le symbole de l’échec de Microsoft dans le domaine des PDA et des téléphones haut de gamme, il s’agit d’un sacré retournement. Ils ne doivent pas être fiers chez Palm. Vraiment. En novembre dernier, le nombre de PDA équippé de Windows a dépassé le nombre de Palm pour la première fois. Rappelons qu’il y a quelques années, Palm avait 70% du marché, et l’arrogance qui allait avec. Rappellons aussi que PalmSource était dirigé par David Nagel, le même qui avait été à l’origine de l’échec d’Apple dans le développement de son OS « Copland » en 1996. Un beau palmares en effet…