Et si la clé de la stratégie, c’était être soi-même? Les quatre enseignements de l’affaire Coinbase

Face aux procès en légitimité auxquels elles font face actuellement, les entreprises sont souvent tentées de réagir de manière défensive, en concédant à l’air du temps pour espérer passer entre les gouttes. Pour elles, la stratégie consiste à construire une forme de masque qu’elles présentent au monde pour se protéger. Le problème est que cela crée une dichotomie entre qui elles sont vraiment et qui elles prétendent être, ce qui constitue une fuite en avant et ne fait qu’accentuer les procès. L’histoire de Coinbase, une startup américaine qui s’est retrouvée dans le feu de l’actualité il y a un an, montre qu’une approche radicalement opposée, consistant à affirmer sa singularité, est non seulement possible, mais payante.

En septembre 2020, Brian Armstrong, le très médiatique PDG et fondateur de Coinbase, une plateforme d’échange bitcoin fondée en 2012, publie un billet de blog dans lequel il définit Coinbase comme une entreprise concentrée sur sa mission, décourageant l’activisme des employés et les discussions internes sur les questions politiques et sociales. Dans une phrase-clé de son billet, il écrit: « Nous ne nous engageons pas ici lorsque les questions ne sont pas liées à notre mission principale, car nous pensons que l’impact ne vient qu’avec la concentration. »

Le billet passe très mal. Soixante employés quittent Coinbase pour protester, et Armstrong est attaqué par la presse et les réseaux sociaux qui lui reprochent son désintérêt pour les questions politiques et sociales, en pleine affaire George Floyd, un noir tué par la Police en mai de la même année. A l’heure où la responsabilité sociétale et environnementale des entreprises (RSE) est considérée comme un impératif pour les entreprises, la décision d’Armstrong scandalise, et nombreux sont les analystes et experts qui ne donnent pas cher de la peau de son entreprise. Pourtant, la tornade ne dure qu’un temps et l’entreprise poursuit son développement. Un an après, en revenant sur ce qui s’est passé dans une série de tweets, Armstrong estime que bannir la politique dans son entreprise est probablement la meilleure décision qu’il a prise dans sa carrière.

Un revirement

La décision n’avait pourtant rien d’évident. Elle constituait même un revirement. Armstrong a en effet longtemps estimé qu’un entrepreneur devait s’engager sur les questions sociétales. A la mort de Floyd, il avait apporté publiquement son soutien au mouvement Black Lives Matter et laissé se développer les discussions politiques et sociales au sein de l’entreprise. Mais il réalise très vite les risques pour une entreprise de devenir un forum politique: dissensions, tensions, et surtout distraction des employés qui consacrent plus d’énergie à discuter politique qu’à faire leur travail. Et pour quel impact? Aucun, juge-t-il. C’est donc en prenant conscience du péril pour son entreprise, et de la futilité de l’exercice, qu’il change complètement d’avis, et rédige son billet de blog. Il écrit notamment: « En bref, je veux que Coinbase se concentre sur la réalisation de sa mission, parce que je crois que c’est la façon dont nous pouvons avoir le plus grand impact sur le monde. Nous y parviendrons en jouant comme une équipe de championnat, en nous concentrant sur la construction et en étant transparents sur ce qu’est et n’est pas notre mission. »

Le billet traduit donc une décision stratégique forte dont on peut tirer quatre enseignements.

1. Focus – se concentrer sur ce qui compte vraiment pour l’entreprise. Le billet indique clairement que Coinbase se concentrera sur ce sur quoi elle peut avoir un véritable impact, et ignorera le reste. Elle ne fera pas semblant. « Focus on building » écrit Armstrong. Coinbase est une startup, c’est-à-dire une petite entreprise fragile, et ce qui compte vraiment pour elle est d’établir sa solution de façon pérenne et pour cela de construire la meilleure entreprise possible. C’est le principe même de la stratégie: identifier le défi fondamental de son organisation, se concentrer dessus, proposer une réponse créative à ce défi et ignorer le reste, tout important que ce soit par ailleurs. Steve Jobs le rappelait dans une intervention fameuse, juste après avoir sauvé Apple de la faillite: « Se focaliser ça veut dire non. Et vous devez dire non, non, non, non. »

2. Discipline – rester focalisé sur sa réponse au défi fondamental. La réponse au défi fondamental prend du temps et nécessite une concentration dans la durée. Cela suppose une discipline de fer pour ne pas céder aux tentations qui sont nombreuses tout au long du chemin. Ne pas sauter sur tout ce qui bouge, ni céder aux tentations de faire plusieurs choses à la fois, et encore moins aux sirènes des médias pour aller donner son avis sur des questions où tout le monde se fiche probablement de votre avis. Se concentrer sur ce sur quoi on peut avoir un impact et admettre que le reste n’est que du verbiage.

3. Détermination – Ne pas céder face aux attaques, notamment publiques. En bannissant la politique du lieu de travail, Armstrong allait à l’encontre de la doxa actuelle, la fausse évidence (modèle mental) selon laquelle une entreprise doit être politiquement et socialement engagée. Ignorant les réactions indignées, il se concentre sur sa mission, tirant son énergie des nombreux messages de soutien, y compris de ses propres employés, qu’il reçoit, en privé le plus souvent, par peur des représailles de la bien-pensance. D’ailleurs, dans son intervention citée plus haut, Jobs observait crûment que « Quand vous dites non, vous faites chier les gens et ils vont écrire des articles de merde sur vous. » Armstrong offre de généreuses indemnités de départ aux employés qui ne sont pas à l’aise avec sa décision, mais il tient bon. De fait, la foule se lasse rapidement et passe à autre chose. Il observe aujourd’hui que si certains employés sont partis, il a pu en recruter plein d’autres qui étaient précisément lassés de la politique, des batailles internes et des distractions induites, et à la recherche d’une entreprise où travailler en paix. La détermination consiste donc à ne pas confondre ce qu’on voit – quelques employés militants relayés par des journalistes et les réseaux sociaux qui nous font croire qu’il faut absolument faire de la politique sur le lieu de travail – et ce qu’on ne voit pas – tous ceux qui, au contraire, ne veulent pas mélanger les deux mais se font discrets parce que, par définition, ils ne sont pas militants.

4. Authenticité – être pleinement soi-même. Pour fonctionner, l’acte stratégique de concentration doit reposer sur une conscience claire de l’identité de l’organisation. Face à un défi – ici l’établissement et la réussite de son pari industriel – le stratège construit une réponse singulière et propre; en substance, il se demande: « Qui sommes-nous et quelle est notre réponse à ce défi? » Le pilier de la stratégie est donc l’identité du stratège. La conscience de celle-ci ne suffit cependant pas; il faut également qu’elle soit affirmée et assumée de façon claire, afin que chacune des parties prenantes (employés, mais aussi partenaires) puisse se déterminer simplement. On ne parle pas politique sur le lieu de travail de Coinbase, mettez-vous ça dans le crâne! Tout le monde est gagnant: les employés militants vont militer ailleurs de façon plus productive, et ceux qui ne souhaitent pas militer peuvent travailler tranquillement. En affirmant et en assumant son identité, l’entreprise cesse de fabriquer un masque pour se faire accepter; elle devient pleinement elle-même, l’assume complètement, et peut ainsi, par sa réussite, avoir un véritable impact sur le monde, ici en l’occurrence en construisant une plateforme de paiement bitcoin. Le plus intéressant est que depuis qu’elle a clairement affirmé son identité, Armstrong observe que Coinbase est devenue une entreprise plus diverse, ce qui va à rebours de toutes les fausses évidences en circulation aujourd’hui. Il se trouve que vouloir travailler en paix est un souhait qui rassemble des gens de tous horizons, toutes races, toutes minorités quelles qu’elles soient. Selon les mots d’Armstrong, la diversité se focalise ainsi sur ce qui unit, ici le désir de construire quelque chose de grand avec des gens qu’on respecte, pas sur ce qui divise.

Être soi-même, la clé de l’avantage concurrentiel

L’un des préceptes essentiels de la stratégie est qu’on ne crée pas d’avantage concurrentiel en copiant les autres ni en suivant l’air du temps ou les fausses évidences du moment. On le crée en affirmant une position singulière; en bravant précisément les modèles mentaux dominants, quel qu’en soit le coût. C’est ce qu’observe Armstrong: « La plus grande leçon que j’ai tirée de cette épreuve est que si vous pensez que quelque chose est la bonne voie, cela vaut la peine d’en parler, même si c’est controversé. »

Une stratégie est un acte créatif, et tout acte créatif nécessite une conscience assumée de son identité. Le premier devoir du dirigeant est donc de ne pas céder aux premières sirènes venues, de laisser écrire les « articles de merde », de laisser partir ceux qui doivent partir, d’encourager ceux qui portent la flamme, et de maintenir la discipline de concentration sur la réponse au défi fondamental de son organisation.◼︎

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Pour aller plus loin sur la question, on pourra lire mes articles précédents: ▶︎La grande rupture Woke qui menace votre entreprise; ▶︎Raison d’être et stratégie: La création ultime de votre entreprise; ▶︎Vive l’idiotie! Principe de vie à l’usage des entrepreneurs, des managers et de tous les autres.

Le billet de blog de Brian Armstrong est accessible ici. L’intervention de Steve Jobs peut être vue ici.