Bye bye Amazon? Réponse à Pascal Demurger sur les organisations porteuses de sens

Il faut se pincer pour le croire. Dans un message posté sur LinkedIn, Pascal Demurger, DG de la MAIF, une mutuelle d’assurances, annonce qu’Amazon va mourir. Bigre! Et pourquoi? Parce que l’entreprise américaine n’est pas porteuse de sens! Taper sur Amazon est un sport très prisé en France, et ce message n’est certes qu’un épisode de plus en la matière. Mais il en dit plus long sur l’aveuglement de l’élite française que sur Amazon, et cela vaut la peine de l’examiner en détail pour comprendre à quel point une telle attitude nous coûte.

Amazon, un simple organisateur de « circuit court » sans âme

Illustré par une image où on peut lire « Bye bye Amazon! », l’article démarre par une question: « #Amazon ne serait-il pas qu’un géant aux pieds d’argile ? » La réponse est affirmative bien-sûr. Le talent d’Amazon se ramènerait en effet simplement à organiser « un grand circuit court » et rien de plus. Autrement dit à ne faire « que » du commerce ce qui visiblement ne semble pas très respectable à notre auteur. Il reprend une vieille antienne et ce qu’il écrit sur Amazon, d’autres l’ont écrit sur les supermarchés dans les années 60 et sur les grands magasins à la fin du XIXe Siècle. Le mépris du commerce, c’est le cri du cœur des tous les réactionnaires qui en contestent la moralité même, en particulier en France.

Plus grave, Amazon n’aurait aucun ‘purpose’, aucune mission autre que de « pousser à la surconsommation ». Transparaît ici la répulsion morale qu’éprouvent les clercs bien payés, bien nourris et bien pensants pour qui la surconsommation, c’est la consommation des autres. Ne voir en eux que des acheteurs « compulsifs », ce n’est pas juste mépriser les clients d’Amazon en sous-entendant qu’ils n’ont pas de cerveau ni de raison, c’est surtout ne pas les comprendre. On achète sur Amazon parce qu’il y a ce dont nous avons besoin, parce que c’est simple, parce que c’est livré rapidement, et parce que souvent, c’est le seul moyen quand on habite à la campagne, loin des centres commerciaux et urbains.

Comme si, en outre, organiser un « grand circuit court » était quelque chose de simple, et surtout de subalterne, alors qu’il s’agit d’une extraordinaire prouesse collective qui nécessite de coordonner plusieurs centaines de milliers d’employés et des moyens techniques de premier ordre. Nous avons eu l’occasion de le voir lors de la crise de la Covid quand la performance de l’immense chaîne logistique organisée par les commerçants du monde que M. Demurger semble tant mépriser nous a sauvé des pénuries que les experts nous promettaient. Ceux qui connaissent et s’intéressent à la grande distribution savent les exploits qui ont été accomplis par des équipes de commerçants motivés: « nous étions une armée qui se levait tôt le matin pour nourrir les français » comme me le confiait un dirigeant qui disait son exaltation durant cette période. Qu’a fait la MAIF à cette époque? Quelle a été sa contribution? Quel fut son titre de gloire? Réduire ma facture de quelque pourcent, en pressant trois touches sur son système d’information interne, et en faire la pub massivement sur les télévisions. Les commerçants eux, Amazon en tête, sauvaient la France en silence. Et ça, c’est pas un putain de purpose?

M. Demurger nous affirme ensuite qu’on ne peut conquérir le monde qu’en fédérant autour d’un récit commun. Amazon est la preuve vivante que c’est faux ou qu’en tous cas le récit d’Amazon lui est incompréhensible. Que faut-il de plus? Mais surtout, quel est le récit de la MAIF qu’il dirige? J’ai passé pas mal de temps sur le site Web, et j’en suis client, et je suis incapable de répondre. La MAIF est un assureur. C’est très respectable un assureur. C’est très utile. Et de toute façon… c’est obligatoire! Car la différence entre la MAIF et Amazon, c’est que je suis obligé de m’assurer, mais que je ne suis pas obligé d’acheter les produits Amazon. Amazon, lui, ne vend rien d’obligatoire et doit gagner ses clients un par un. Qui a le droit de faire des leçons de morale à qui, vraiment, dans cette histoire?

Et qu’en est-il des « grandes responsabilités qu’incombe un grand pouvoir », que semble-t-il Amazon ignorerait? Au-delà de la citation convenue, et plutôt bas de gamme, j’ai du mal à voir ce qui permet d’affirmer qu’Amazon n’assume pas de grandes responsabilités. Sur son site, la MAIF affirme: « Avec près de 8.000 salariés, notre groupe assume pleinement sa responsabilité sociale. » Alors convenez qu’avec ses 600.000 employés, Amazon assume une responsabilité sociale 75 fois plus grande. Quelles « grandes responsabilités » assume la MAIF au-delà du même rôle, à bien plus petite échelle, et au-delà de celui de servir ses clients?

Mépris pour l’entrepreneur

Et de continuer en affirmant qu’Amazon ne conquiert le monde qu’en étant motivée « par l’hybris ». C’est bien mal comprendre ce qui motive un entrepreneur; c’est surtout l’assimiler, au travers d’un vocabulaire guerrier, à un conquérant militaire, ce qu’il n’est pas. Il est ainsi faux d’affirmer que la puissance d’Amazon est « sans limite ». Amazon ne possède pas d’armée privée et respecte les lois des pays dans lesquels il opère, et quand il ne le fait pas, il est sanctionné par les autorités judiciaires. Amazon se développe parce que ses clients sont satisfaits, et, au contraire d’un dictateur, il cessera de se développer et périclitera dès qu’il cessera de le faire avec succès. L’exemple de Sears, l’Amazon du XIXe siècle (100.000 commandes par jour au début du XXe siècle!) et qui vient de faire faillite, le montre bien.

Que M. Demurger ne comprenne pas la motivation d’un entrepreneur n’est guère étonnant: il est énarque. Et un énarque qui méprise un entrepreneur, est-ce si surprenant? N’est-ce pas si français? Qu’a créé M. Demurger? Rien. Qu’a-t-il inventé? Rien. Quel sens crée-t-il? Aucun. En quoi change-t-il le monde? En rien. Haut fonctionnaire, puis job sympa à la MAIF quelques années, une pige au conseil d’état, puis une retraite bien méritée. Bienvenue en France. Il sera venu au monde pour ne rien troubler, mais aura donné des leçons de morale. Être consumé par le mépris de grands entrepreneurs comme Jeff Bezos, qui eux changent le monde en jouant leur peau, est-ce être porteur de sens? Avoir besoin de rabaisser les autres pour se grandir et se donner le beau rôle, est-ce être porteur de sens?

Mais d’ailleurs pourquoi M. Demurger est-il tant obsédé par Amazon? Pourquoi ne parle-t-il par de Carrefour? De la FNAC? Si Amazon n’a pas de ‘purpose’, au sens défini par M. Demurger, Carrefour en a-t-il un? La FNAC en a-t-elle un? Mon épicier en a-t-il un? Non bien-sûr, mais Amazon est méchant. Pourquoi? Sans doute parce qu’il est étranger. C’est plus facile de dénigrer un étranger, c’est un vieux truc en temps de crise quand on n’a pas beaucoup d’arguments sous la main. Mais ce n’est pas glorieux.

Fédérer autour d’un récit commun: un modèle mental dangereux

Et de poursuivre: « On ne peut pas maintenir un empire sans susciter l’adhésion, sans fédérer autour d’un récit commun, d’une vision partagée ». Ah susciter l’adhésion de ses collaborateurs, quel modèle mental! Il y aurait un chef qui montrerait la voie, et ses collaborateurs devraient y adhérer comme un sparadrap adhère à la peau. Adhésion, quel mot terrible; quelle condescendance vis à vis de ses salariés qui attendraient que le chef leur donne du sens comme on donne du grain aux poules… Amazon n’aurait pas de récit commun et pourtant, dans une étude internationale récente menée par le magazine Forbes, l’entreprise arrive en seconde position des entreprises les plus recommandées par leurs salariés! Alors qu’a compris Amazon que M. Demurger n’a pas compris? Mystère encore et toujours… Quant à « fédérer autour d’un récit commun », n’y a-t-il rien de plus inquiétant au regard de l’histoire et des monceaux de cadavres accumulés par ceux qui s’y sont essayés? Et en quoi un « récit commun » apporterait-il quoi que ce soit à cette immense responsabilité de faire vivre et grandir une telle organisation en payant les salaires tous les mois, mois après mois? Ne côtoie-t-on pas l’absurde jugeant nécessaire un « récit commun » lorsqu’on est assureur? Je me répète: c’est très respectable d’être assureur, et la MAIF est un très bon assureur, alors pourquoi en rajouter, tambour, cymbales et grands discours? Si on trouve ça ennuyeux d’être assureur, il reste les treks dans le désert ou le saut à l’élastique, ou encore la légion étrangère.

M. Demurger conclut en affirmant que l’avenir appartient aux entreprises porteuses de sens. Qu’est-ce que cela veut dire? Mystère! En quoi la MAIF est-elle plus porteuse de sens qu’Amazon? Mystère aussi. Par sa gouvernance? Jamais une gouvernance n’a porté le moindre sens. Toutes les gouvernances sont potentiellement porteuses de dérives. Par son métier? En quoi un assureur serait-il plus porteur de sens qu’un commerçant qui vend des livres et des produits de grande consommation? On a beau chercher, impossible de trouver.

On le voit, derrière ce message enflammé, sans doute écrit un peu vite, transparaissent plusieurs modèles mentaux, ces croyances profondes qui structurent la façon dont nous voyons le monde: une élite apeurée, une incompréhension du monde nouveau, une peur du changement qui remet les positions actuelles en question, un mépris du commerce et des entrepreneurs, un sentiment de supériorité morale dû à sa naissance, à sa formation et sans doute à son métier, pour n’en identifier que quelques-uns, mais surtout la nécessité de dénigrer pour se poser.

Le mépris du monde qui se construit, un mal français

« Non, non je ne suis pas là où vous me guettez, mais ici d’où je vous regarde en riant. » — Michel Foucault

Dénigrer Amazon est malheureusement devenu un exercice convenu au sein de l’élite économique, politique et intellectuelle bien-pensante française. C’est un exercice de signalement de sa vertu à son groupe de référence. C’est le tapis sur lequel on s’essuie les pieds pour rejoindre son petit club. Mais en fait, et comme souvent, ce mépris affiché cache un ressentiment profond, le ressentiment des losers. Car la vérité c’est que les patrons français n’ont rien vu venir et ont pris Amazon de haut, comme le reconnaissait récemment Michel-Edouard Leclerc. Je me souviens de l’un d’entre eux m’expliquant il y a quelques années qu’Amazon ça ne marcherait jamais, que de toute façon l’entreprise ne gagnait pas d’argent. Amazon leur taille croupière après croupière et comme ils ne savent rien faire contre lui, ils l’accusent d’être moralement suspect et ils appellent la maîtresse d’école – pardon l’Etat – pour que celui-ci les protège. C’est de bonne guerre. C’est un peu le renard et les raisins: Il y a quelque chose de triste à voir l’un d’entre eux, du haut ou plutôt du bas de sa rente, annoncer qu’Amazon est un géant aux pieds d’argile. Sans rire! Parce que ce géant n’aurait pas de… raison d’être? Mais n’est-ce pas plutôt que la raison d’être d’Amazon est incompréhensible pour M. Demurger?

“If we can keep our competitors focused on us while we stay focused on the customer, ultimately we’ll turn out all right.” –Jeff Bezos

Notre élite méprise Amazon et les entrepreneurs en général, surtout étrangers, en masquant son inanité derrière un verbiage bien-pensant. Le résultat c’est que nous sommes incapables de créer des géants dans les secteurs d’avenir. Nous régulons, nous taxons, nous interdisons et surtout nous moralisons, en regardant derrière nous, pendant que le reste du monde invente et va de l’avant. Quant à Amazon, elle se fiche bien de ces coups de gueule et nous regarde en riant – si elle nous regarde. Il est temps pour nous, et surtout nos élites, de prendre conscience que cette posture de suffisance et de mépris à l’égard du monde qui se construit nous empêche d’en être des acteurs et nous conduit au déclin.

L’article de Pascal Demurger est lisible ici.

Mes articles précédents sur l’aveuglement envers Amazon (et Tesla): Innovation de rupture: Tout va très bien madame la marquise!. Sur le mépris des commerçants: Le silence des agneaux: L’abandon des commerçants et ses conséquences. Sur le sens et la raison d’être: Votre organisation a-t-elle besoin d’une raison d’être? ; Raison d’être des entreprises: tout ça pour ça!