Tipping point, ou le point de bascule: dynamique sociale applicable à l’adoption d’innovations

Voici une petite note de lecture sur un livre certes pas nouveau, puisqu’il est paru en 2000, mais très intéressant. Il s’agit de Tipping point, de Malcom Gladwell, paru en français sous le titre « Le point de bascule ». L’idée du livre est d’explorer comment des petites choses peuvent faire de grandes différences. Quelle relation y a-t-il entre la chute brutale de la criminalité à New York dans les années 90 et l’explosion du nombre de suicides en Micronésie à partir de 1965? Pourquoi Hush Puppies, une marque de chaussures américaine ringarde au possible est-elle redevenue furieusement à la mode à partir de 1995? Pourquoi un soir de 1964  une jeune femme a-t-elle pu être attaquée pendant plusieurs minutes en plein centre ville, poignardée et mourir alors que l’enquête a ensuite démontré que près de 38 personnes avaient assisté à l’agression sans qu’aucune d’entre elle n’appelle la police?

Le point commun entre tous ces phénomènes est qu’il sont assimilables à des épidémies. Ils s’expliquent par la dynamique particulière qui se créée entre un groupe d’individus, les actions des uns étant influencées par celles des autres. L’épidémie est donc fonction des agents qui transmettent l’infection, souvent en très petit nombre au début, l’infection elle-même, et l’environnement dans lequel l’infection se développe. La plupart des épidémies naissent et meurent sans affecter beaucoup de monde. Lorsque l’épidémie bascule, c’est à dire qu’elle explose, c’est qu’un changement important s’est produit dans l’un des trois facteurs.

Gladwell appelle ces trois facteurs la loi des rares, le facteur d’attachement, et la puissance du contexte.

• La loi des rares signifie que dans une dynamique sociale au sens large, certains individus ont plus d’importance que d’autres. Ce sont eux qui vont jouer un rôle moteur dans la bascule, ou non, de l’épidémie. Dans la mode, par exemple, domaine épidémique par excellence, ce seront les faiseurs de tendance, ceux qui sont capables d’influencer la mode de l’été prochain. Ceux que les autres regardent, consciemment ou non, comme une référence en la matière.
• Le facteur d’attachement est le degré avec lequel le « message » pénètre et persiste dans la population. Dans le domaine de la publicité, ça peut être la force d’un slogan qui touche une corde particulière et de ce fait est retenu avec force, voire même fait partie du patrimoine culturel. Avec le sida, c’est l’évolution du virus, sans doute né dans les années 50, qui dans les années 80 devient beaucoup plus résistant et agressif.
• La puissance du contexte suggère que l’épidémie se développe ou meurt en grande partie en fonction du contexte dans lequel elle évolue. Dans le cas de la jeune femme assassinée sans réaction des témoins, une étude approfondie a montré qu’il ne s’agissait pas, comme on l’avait initialement pensé, d’un cas typique d’indifférence des grandes villes, mais d’un problème contextuel. Les chercheurs ont en effet montré à l’aide d’expériences que plus il y avait de témoins lors d’un événement grave, moins chacun avait tendance à intervenir pour aider. Chacun pense que l’autre va intervenir, et plus on est nombreux, plus on a de chances d’avoir raison, du moins en théorie. Dans le cas de la jeune fille, personne n’a appelé la police non pas malgré le fait qu’il y avait 38 personnes, mais parce qu‘il y avait 38 personnes.

Ces trois concepts permettent d’expliquer beaucoup de phénomène épidémiques en apparence inexplicables. Prenons un exemple très actuel avec Cindy Sheehan, la mère d’un soldat américain tué en Irak. Jusque très récemment, il était inconcevable aux États-Unis de remettre en question la guerre en Irak. Le faire aurait été une trahison et aucune chaîne de télévision n’aurait pris le risque de le faire. En tout cas jusqu’à il y a quinze jours, où Mme Sheehan s’est installée devant le ranch du Président Bush pour protester. Depuis, l’Amérique entière parle de sa démarche, des milliers de protestataires l’ont rejointe, et le doute s’installe sur le bien fondé de la guerre. D’un point de vue épidémique, le point de basculement semble atteint. Regardons comment cela s’explique:

• La loi des rares: Mme Sheehan est anonyme, mais elle a réussi à toucher l’Amérique sur son cas personnel. Elle n’est pas une politicienne attaquant le président, mais juste une mère qui a perdu son fils et demande pourquoi. Difficile de l’attaquer sur ce point, et difficile de ne pas s’identifier à sa douleur.
• Le facteur d’attachement: Environ 70 soldats meurent chaque mois et environ 300 sont blessés, parfois très gravement. Si l’on compte 10 membres de famille proche, et 25 amis, ce sont environ 14.000 personnes par mois qui sont directement touchées par un deuil du à la guerre en Irak. Un nombre suffisamment élevé pour  que l’événement finisse par « coller » dans la population américaine.
• La puissance du contexte: la dégradation de la situation en Irak, l’augmentation du nombre de soldats tués, l’impression d’enlisement, l’optimisme exagéré du gouvernement, qui tranche avec la situation, tout cela a créé un contexte dans lequel les américains ont commencé à douter, confusément, que tout allait si bien.

Il y a quelques mois, la démarche de Mme Sheehan aurait été gentiment ignorée. La combinaison des trois facteurs fait que, peut-être, l’Amérique est à un tournant dans son appréciation de la guerre en Irak. Alors, quel rapport avec l’innovation? Direct, en fait.

J’ai déjà évoqué (voir billet sur Geoffrey Moore) la difficulté d’introduire une innovation de rupture sur un marché. Cette question est discutée par Geoffrey Moore dans ses ouvrages. Moore décrit comment une innovation est d’abord adoptée par ce qu’il appelle des techno enthousiastes, puis par des adoptants précoces, mais comment en général elle échoue à franchir l’étape suivante, celle des acheteurs conservateurs, qui forment le gros du marché. Moore analyse cette difficulté et suggère une approche générale pour la résoudre. Mais il n’explique par comment, en pratique, se fait le passage de l’adoptant précoce au conservateur.

Gladwell fournit cette explication, et complémente donc par là-même l’explication de Moore. On peut en effet voir la diffusion d’une innovation comme un phénomène épidémique. On peut en particulier se focaliser sur le pouvoir des rares en comprenant mieux qui sont ces individus qui ont la capacité d’influencer si fortement le basculement d’un marché technologique. Gladwell en distingue plusieurs types, et notamment ceux qu’il appelle les connecteurs. Les connecteurs sont des gens qui sont à l’intersection de plusieurs milieux, et qui sont crédibles dans chacun d’entre eux. Ce sont eux qui identifient les tendances et décident des les diffuser autour d’eux. Ils sont capables de faire franchir une épidémie d’un secteur à l’autre. Ce sont les connecteurs qui permettent de passer des adoptants précoces aux conservateurs.

Il y a beaucoup d’autres choses dans ce livre bourré d’anecdotes mais très facile à lire (en anglais, je n’ai pas lu la version française). Référence: « The tipping point« , Malcom Gladwell, Abacus.