La longue traîne, un concept clé pour la stratégie, l’innovation et le commerce électronique

En octobre 2004 est paru un article important écrit par Chris Anderson, du magazine Wired, intitulé The Long Tail (la longue traîne).

L’idée d’Anderson est qu’avec la dématérialisation des échanges apportée par Internet, toute offre croisera un jour une demande. Dans le commerce traditionnel, l’offre était en grande partie définie par sa capacité à rencontrer une demande, ce qui conduisait à la création de points de rencontre physiques: les magasins et places de marché. Comme le magasin ne peut pas physiquement contenir tous les produits possibles, et que l’espace physique est cher, l’économie réelle force l’offreur à limiter son offre aux produits les plus vendables. Ainsi, un supermarché ne mettra un CD en vente que si celui-ci peut se vendre à au moins 100.000 exemplaires. En deçà, il n’est pas rentable. L’implication pour l’acheteur est évidente: l’économie est dirigée par l’offre, qui est de facto rationnée. Le choix se restreint aux produits cultes, et ceux qui souhaitent éviter le tout venant n’ont pas de solution. Une telle frustration est particulièrement évidente dans l’industrie musicale qui a poussé à fond la starisation, investissant des sommes colossales sur un petit nombre de « vedettes » auxquelles il est difficile d’échapper. Le commerce traditionnel est donc basé sur l’exploitation de la distribution de la demande vue comme une courbe normale, consistant à servir la partie centrale, en oubliant les côtés.
Internet change tout cela: en changeant l’équation économique, le commerce électronique rend possible les niches. Toute offre peut ainsi rencontrer une demande, et donc toute demande peut devenir rentable, si faible soit-elle. On voit ainsi des sites de distribution de musique ou de films briser la distribution normale et faire plus de ventes avec des titres supposés marginaux qu’avec des hits.
Le longue traîne signifie que toute présence sur Internet sera détectée un jour. Si vous êtes spécialiste de décorations militaires bulgares, votre site Internet finira certainement par concentrer les passionnés. Est-ce que pour autant vous pourrez en tirer profit? Anderson ne le dit pas.

L’article de Chris Anderson a été traduit en français par Natasha Dariz et Daniel Kaplan (FING) en avril dernier et est disponible sur le blog Internet-Actu sous le titre La longue queue. L’article original The long Tail est disponible sur le site de Wired.